S’il est une question qui revient souvent, c’est bien celle de savoir quel montant allouer à vos dépenses en e-marketing. C’est une question difficile qui peut trouver des réponses variées dont voici une aperçu.
1-. Les outils
Structure de l'article
Pour débuter une liste des outils qu’offre l’e-marketing :
- Emailing
- Search (SEO et SEA)
- Display
- Social Media Marketing
- Social Ads
- Comparateurs
- Affiliation
- Market Place
- …
2-. Le budget emarketing : 3 perspectives
a. Owned/Paid/Earned
Deux médias sont contrôlés par l’annonceur, le owned et le paid. Sur le premier, vous publiez bien évidemment uniquement ce que vous souhaitez et quand vous le souhaitez. Sur le deuxième, vous payez pour diffuser un certain nombre de fois le message que vous aurez élaboré.
Le earned media est plus incertain, vous ne contrôlez pas ce qui se dit de vous. Tout ce que vous pouvez faire, c’est de susciter le partage ou le fait de faire parler de vous.Nombreux sont encore ceux qui craignent cette perspective car le ROI est incertain puisqu’il dépend de facteurs extérieurs.
Sur l’image ci-dessus, vous avez les différents plateformes et outils classé selon cette perspective. Par exemple, Facebook se retrouve dans les 3 catégories :
- Owned : vous possédez votre page Facebook (quoique) et vous choisissez ce que vous allez y poster et à quelle fréquence.
- Paid : de plus en plus Facebook vous permet de payer pour gagner en visibilité
- Earned : les fonctions de partage et le bouton Like, permette aux internautes de parler de votre marque sans que cela vous coute ni que vous puissiez le contrôler.
b. Acquisition/Fidèlisation
Des outils sont plus adaptés à l’acquisition de trafic et d’autres à la fidélisation. Selon vos objectifs, selon le fait que votre business débute ou existe depuis un certain temps vous devrez répartir de façon différentes vos moyens entre ces outils.
Par exemple, l’emailing est un excellent outil de fidélisation, il est moins performant en acquisition
c. Court terme/Moyen terme
Selon que vos besoins et objectifs, vous devrez plus concentrer vos efforts sur le court terme ou le moyen long terme. Si vous débutez, n’espérez pas obtenir un trafic conséquent grâce au référencement naturel les tout premiers mois de votre présence en ligne. Si votre stratégie est basée sur le search, vous devrez alors avoir recours aux adwords.
d. A quel moment du processus d’achat ?
Sur ce slide de Google S’engage, sont reprises les stades de l’attitude des modèles de hiérarchie des effets:
- Cognitif : notoriété
- Affectif : Réflexion, essai
- Conatif : Achat
Votre marque ou produit peut avoir besoin de notoriété mais elle peut aussi avoir besoin de recourir à la publicité pour renforcer l’affectif par rapport à la marque. Si vous êtes une nouvelle marque, vos besoins en la matière sont donc différents d’une marque qui existe depuis plus longtemps.
3-. Définir le budget e-marketing
a. Selon vos objectifs
Avant de déterminer le budget, il convient de connaître ses objectifs. Le plus souvent, c’est le chiffre d’affaire souhaité qui pourra être énoncé. Il faut donc transformer ce KPI en nombre de visiteurs.
Supposons que le CA mensuel souhaité soit de 15.000€, comment estimer le nombre de visiteurs à faire venir sur votre site ?
Si vous avez estimé ou si vous connaissez deux variables, le calcul est plutôt simple. Ces deux variables sont le panier moyen et le taux de conversion.
Selon le FEVAD, le montant moyen d’une transaction en ligne est de 90€. C’est un chiffre à affiner selon votre activité, bien évidemment. Pour la simplicité du calcul, prenons 100 € de panier moyen.
Pour le taux de conversion, prenons comme hypothèse réaliste 2,5% qui se situe dans la moyenne des chiffres relevés par la FEVAD :
Pour réaliser un CA de 15.000 €, vous devez donc réaliser 150 transactions (15.000€/100€). Pour réaliser 150 ventes, vous devez attirer 150 ventes * 100/2,5 = 6.000 visiteurs mensuels.
A présent, vous devez répondre à la question comment faire venir 6.000 visiteurs sur le site, ce qui est plus quantifiable en terme de moyens.
b. Définir le budget selon la concurrence
En matière de dépenses e-marketing, votre visibilité dépend de vos efforts mais aussi des dépenses des concurrents présents sur votre marché. Il s’agit du concept de part de voix.
Selon le site définitions-marketing.fr, voilà ce qu’est le Share of Voice :
La part de voix peut se calculer de façon générale pour un secteur d’activité donné (investissements publicitaire de l’annonceur / investissements publicitaires totaux des acteurs du secteur) ou pour un média ou support donné (investissements publicitaires de l’annonceur sur un média / investissements publicitaires totaux des acteurs du secteur sur ce média).
Si vous avez des informations ou des chiffres sur les dépenses en e-marketing de vos concurrents, c’est une donnée sur laquelle vous pouvez vous baser pour définir votre budget. Ces données ne sont pas souvent facile à obtenir. Il est toutefois possible d’avoir une idée de ce qu’elles représentent lors de votre analyse du marché.
Vous pouvez essayer de voir les outils les plus utilisés par vos concurrents et réaliser une fourchette de dépenses estimées.
c. Selon un montant fixé
Vous pouvez partir de vos dépenses de l’année précédente et faire évoluer le budget en vous basant dessus.
Si votre activité est nouvelle, ce qui se fait souvent, c’est allouer un montant fixe selon vos capitaux. Cela représente un danger certain car trop souvent, le montant nécessaire aux dépenses d’e-marketing a tendance à être minoré. Des entrepreneurs inexpérimentés pensent qu’il suffit d’avoir un site bien réalisé pour que les visites suivent automatiquement… ah si cela pouvait être si simple…
Bien entendu, vous pouvez définir le budget en réalisant un mélange de ces 3 alternatives.
4-. Ventilation
Une fois le montant des dépenses en e-marketing établi, reste à les ventiler entre les différents outils.
Pour ce faire, il n’est pas possible de généraliser car cela change trop fortement selon les cas particuliers.
Ce qui est à prendre en compte, c’est le ROI de chaque Euro investi dans chaque outil. A partir de là, vous pouvez essayer de ventiler en prenant en compte les perspectives énoncées au point 2. L’idéal étant de couvrir les différents aspects énoncés. Vous devriez avoir une ventilation qui vous permet de travailler le CT et le moyen terme d’une part mais aussi l’acquisition et la fidélisation. Les rapports peuvent changer selon les besoins et la durée depuis laquelle votre activité existe.
Un outil existe en ligne pour donner des exemples de ventilation. Ce n’est qu’une aide dans la démarche et ne prenez pas les résultat qu’il donne à la lettre mais cela peut vous donner un référentiel selon 3 critères :
- depuis quand votre activité existe
- votre objectif temporel
- votre budget
Voilà comment les résultats sont affichés :
5-. Conclusions
Définir les budgets n’est pas tâche facile,le risque de les sous estimer est important. Il est toujours utile selon vos indicateurs de garder une marge afin de les augmenter en cas de besoins, si par exemple vos concurrents devenaient plus agressifs.
Essayez de bien les répartir entre les différents outils selon vos besoins.
L’e-marketing est expérientiel, c’est à dire que vous êtes dans une démarche d’amélioration constante sur base d’essais/erreurs. A terme cela doit vous permettre de tirer un meilleur ROI de vos dépenses.
