Comprendre le phénomène de crise sur les médias sociaux

On ne passe pas une année sans voir défiler une multitude de crises ou « bad buzz » sur les médias sociaux. Tout comme Cuisinella, La Redoute, Décathlon, Veet et tant d’autres  ont vécu des bad buzz ayant fait le tour du web.

– Comment gérer au mieux une crise et est-ce possible de l’éviter?
– Quels facteurs poussent les internautes à être si réactifs au moment d’un buzz?
– La gestion de crise se passe-elle uniquement sur les médias sociaux ou faut-il prendre la peine de contacter les internautes en privé?

1. Comprendre le lien entre viralité et « bad buzz ».

Dans un précédent billet,  » Comment définir la viralité sur les médias sociaux ? « , nous avions mis en évidence l’idée que les contenus futiles ou émotionnels sont les plus viraux.

Il est clair que toute crise sur les médias sociaux, bien que futile (comme l’homme nu dans le catalogue de la Redoute), déchaîne une certaine forme d’émotion : de la colère ou de la joie pour les scénarios plus « marrants ». Ainsi, cette envie de partager l’émotion produite par la marque qui se plante s’installe, comme si, chaque internaute voulait participer à sa manière à l’hécatombe.

Rappelons que deux facteurs ont pu être isolés pour décrire la viralité : le succès éditorial et la viralité pure. Ces facteurs contribueraient plus ou moins à 50% chacun au phénomène de viralité (cf. Comment définir la viralité sur les médias sociaux ? ). Cependant en observant les différents bad buzz, on pourrait avoir l’impression que ce type de viralité ne se comporte pas comme les autres. En effet, nous pourrions émettre l’hypothèse que la viralité pure a bien plus de poids que le succès éditorial lors d’une situation de crise sur les médias sociaux…

La situation de crise elle-même, que l’on pourrait définir comme « succès éditorial » joue bien entendu un rôle mais ce qui permet principalement le buzz est le partage et les interactions faites sur le profil de la marque ( pour rappel le succès éditorial désigne l’audience que génère le contenu sans prendre en compte les recommandations des différents internautes).

En réalité, les notions de succès éditorial et de viralité pure sont difficiles à distinguer en cas de « bad buzz » puisque, dans ce cas, le succès éditorial se nourrit lui-même de la viralité. En d’autres termes, la création du succès éditorial se constitue des commentaires et plaintes des internautes mais ces interactions venant des internautes sont également des formes de recommandations et donc de viralité…

Au moment d’une crise, la viralité pure aurait donc dans ce cas plus de poids, ce qui modifierait le phénomène en l’accélérant davantage…

2. Pourquoi les internautes se sentent-ils si puissants lors d’une crise ?

Voici un exemple d’un « bad buzz » pour lequel on pourrait avoir l’impression qu’il soit provoqué par les consommateurs : Carrefour (une baguette qui n’a même pas été ouverte, les premiers commentaires ont l’air d’avoir été préparés par des comiques pour inciter les autres internautes à suivre…)

Rappelez-vous de ce sentiment d’émerveillement, toujours existant d’ailleurs, lorsque l’on a l’occasion de passer à la télévision. Cela correspond à « passer de l’autre côté » en étant en contact direct avec les personnes les plus influentes ( présentateurs, chanteurs ou autres). Cette impression de pouvoir à son tour dire son mot au monde. Et si le même sentiment animait ces internautes ?

La marque constituerait en fait ce personnage influent tout comme les célébrités passant à la télé, sauf qu’ici tout le monde à son mot à dire et on peut le dire quand on le souhaite. Simplement poser une question sur sa consommation n’a rien de très excitant mais quand il s’agit d’interagir et d’être acteur d’un phénomène aussi important qu’une crise sur les médias sociaux, le même mécanisme que pour la télévision peut être observé.

Un peu comme lorsqu’une grande manifestation se déroule et que chaque personne a, au fond de lui cette fierté en se disant « moi aussi j’y étais ». Le phénomène de bad buzz constitue donc, en plus du mouvement de masse, cette envie d’agir avec « les plus grands »  et dans de « grands moments » qui sont ici les marques et le moment de crise…

3. Rigueur, diplomatie et transparence : 3 critères pouvant sauver une crise.

3.1 La rigueur:

Une qualité importante lorsque l’on gère une marque sur les médias sociaux et plus particulièrement au moment d’une crise. En effet, comme dans toute communication avec les clients, rien ne doit être laissé au hasard. Chaque réponse doit être méticuleusement  choisie et, si possible, préparée à l’avance.

Ainsi, la marque doit se poser plusieurs questions lors du lancement d’une campagne ou même lors de la simple publication d’éléments sur les médias sociaux :

• Comment les internautes pourront réagir dans le meilleur et dans le pire des cas et que leur répondre ?
• Quelles réactions peuvent susciter les réponse apportées ?
• Est-il possible de prévoir des publications pouvant transformer la pression engendrée en une émotion positive ?

Un exemple très connu de bonne gestion de crise sur Facebook est celui de Tanguy pour Bouygues Telecom à l’époque où Free proposait des avantages incomparables tout en traitant les autres opérateurs de voleurs… Le Community Manager avait choisi l’humour pour répondre aux internautes, voici quelques passages :

L’humour est un puissant mécanisme pour créer des liens entre les individus pour autant qu’il soit utilisé de façon très attentionnée car un malentendu peut très vite arriver.

3.2 La diplomatie:

La façon de répondre aux internautes est très importante puisque c’est elle qui va déterminer la confiance qui sera accordée à la marque. Plus particulièrement, dans une situation de crise, les clients sont les plus attentifs au moindre faux pas sur les médias sociaux.

Plusieurs situations peuvent avoir lieu (des insultes, de la mauvaise humeur,…) et un comportement bien spécifique doit adapté à chaque situation. Il est essentiel, par exemple en cas d’insultes, de cerner l’origine du problème et de contacter la personne en privé afin de remettre le calme. D’autre part, même si l’internaute à l’air d’être de mauvaise humeur, la meilleure chose à faire est de montrer que la marque s’intéresse à cette personne et lui donne du temps.

Même si vous ne possédez pas la réponse à toutes les questions, il est important de montrer au public que vous prenez connaissance du problème et que vous ferez tout ce qui est en votre pouvoir afin de répondre à la demande. Il faut garder en tête que dans toute prise de contact avec le consommateur, une confiance doit être installée afin de littéralement « apprivoiser » le client…

Parfois il est utile de contacter le client individuellement, en privé pour calmer la situation et lui donner le sentiment que la marque s’occupe de lui.

3.3 La transparence:

En cas de crise, la meilleure chose à faire est de favoriser la transparence et l’honnêteté quant aux événements en cours. Expliquer la source du problème et aller jusqu’à expliquer le procédé qui sera utilisé afin de le résoudre pourra créer une certaine complicité avec les consommateurs.

Dans tous les cas, un pas de plus fait par la marque vers le consommateur est un pas en moins que le consommateur devra faire. La confiance est le facteur le plus important pour installer une relation durable entre la marque et ses clients.

4. Ne pas être présents sur les médias sociaux, est-ce la solution?

Bien sur que non ! Au contraire, ne pas profiter du potentiel des médias sociaux serait dramatique. Plus une marque donne l’opportunité aux consommateurs de la contacter, plus elle instaure cette atmosphère de confiance bien avant que les consommateurs prennent la peine de la contacter.

Si une marque manifeste le fait de vouloir ouvrir le contact avec ses consommateurs cela prouve déjà qu’elle ne souhaite pas les arnaquer puisqu’en cas de problème, elle sera toujours joignable. Il suffit d’observer le comportement du Community Manager de Bouygues Telecom qui était le seul à ne pas avoir fermé sa page après l’annonce de Free. Un internaute a en effet souligné ce comportement en expliquant avoir compris pourquoi il avait choisi Bouygues (voir l’image plus haut ).

5. Conclusion.

La gestion de crise doit être préparée à l’avance surtout à cause de son caractère très virale. Toute publication sur les médias sociaux doit être choisie avec comme but central : l’instauration de confiance avec le consommateur.