Impossible de compter les vidéos publiées sur YouTube dans l’espoir de les voir devenir virales.

De temps à autre, une pépite sort du lot, comme la capsule mise en ligne par Volvo Trucks le 1er septembre dernier.

Autopsie d’un superbe cas d’école. 

Gros plan sur le président de Volvo Trucks en costume impeccable, manifestement debout dans un endroit très exposé au vent. « J’ai appris que pour faire un « hit » sur YouTube, il faut une accroche au début du film. La voici », dit-il en brandissant un crochet. Travelling arrière, pendant que Claes Nillson explique que ce crochet équipe le nouveau camion Volvo FMX. Le spectateur découvre peu à peu que le président de l’entreprise est en réalité debout sur un camion suspendu dans le vide et relié à une grue par ce fameux crochet.

En moins d’un mois, la vidéo a déjà été vue plus de deux millions de fois, un score fort honorable. Cerise sur le gâteau, elle ne se contente pas d’être virale: cette capsule constitue également une véritable publicité pour la marque. La recette du succès tient en 5 éléments:

  • une image forte au service de deux caractéristiques essentielles de la marque: robustesse et fiabilité.
  • une histoire personnelle: ce n’est pas un cascadeur anonyme qui se tient sur le camion suspendu, mais le patron de l’entreprise.
  • une validation des qualités de la marque par l’histoire personnelle: que le président de Volvo Trucks se tienne lui-même sur le camion indique qu’il a une confiance absolue dans les valeurs qu’il entend véhiculer
  • la possibilité de vérifier la véracité de la vidéo: le « making of » a été mis en ligne le même jour que la vidéo elle-même
  • un soupçon de second degré: en choisissant un titre et une accroche qui se joue des codes de la viralité, la vidéo exploite très élégamment une forme d’autodérision parfaitement maîtrisée.

Bref, cette vidéo est un vrai petit bijou. Reste cependant une question: comment mesurer son impact sur les ventes ? Et comment savoir combien de décideurs (les responsables de flotte susceptibles de commander le produit) ou de prescripteurs (syndicats, stakeholders, chauffeurs, chefs de chantier) ont visionné la vidéo?
Mais ces questions concernent en fin de compte toute communication publicitaire. Gageons en tout cas que Volvo y a vu un intérêt en terme de renforcement de son image et de sa notoriété.