Construire un avantage concurrentiel est la règle numéro 1 pour se différencier, apporter quelque chose de nouveau aux clients, et se faire une place dans n’importe quel marché, même le plus concurrentiel. Une règle que les entreprises perdent souvent de vue, préférant axer leur stratégie marketing uniquement sur le prix de leurs produits ou de leurs services ! Ainsi, nombreuses sont les entreprises qui choisissent de vendre moins cher que leurs concurrents pour attirer les clients au lieu de se concentrer sur une réelle stratégie de différenciation. Si tel est votre cas, découvrez pourquoi développer un avantage concurrentiel sera plus efficace qu’essayer d’être l’entreprise la moins chère du marché.
Vendre cher grâce à un avantage concurrentiel pour avoir des marges élevées
Structure de l'article
La première entreprise au monde en terme de capitalisation boursière est Apple. Si l’entreprise fondée par Steve Jobs en est arrivé là, ce n’est bien sûr pas en réduisant ses prix. Elle a su mieux qu’aucune autre proposer des produits à la qualité perçue supérieure et une image de marque forte.
Une entreprise qui ne vend pas assez cher réalise des marges d’exploitation trop étroites et donc un bénéfice faible voire une perte.
Comprendre le processus d’achat
Tout d’abord, il est important de comprendre ce qu’il se passe dans la tête de votre cible lorsqu’elle choisit de s’orienter vers un produit ou vers une marque plutôt qu’une autre. Au départ, il y a une insatisfaction qui génère un besoin ; par exemple : « Je n’aime pas ma coupe de cheveux, j’ai besoin d’aller chez le coiffeur ». Ce besoin conduit à un achat. Pour choisir le coiffeur chez qui il va se rendre, le client ne va pas forcément choisir le moins cher, il va choisir en fonction des prestations proposées, des retours des autres clients, la localisation du salon de coiffure, le système de prise de rendez-vous… Ce sont autant d’éléments qui vont peser dans la balance et aider le client à faire son choix. Bien sûr, entre deux prestations égales, le client pourra trancher en choisissant le moins cher, mais ce n’est pas toujours le cas.
Le client ne choisit pas toujours en fonction du prix !
Lorsque le client effectue sa décision d’achat en fonction de plusieurs critères, il ne va pas toujours trancher sur le critère du prix. En effet, l’opinion commune tend à penser que ce qui est à bas prix est de moins bonne qualité. Ainsi, le client va souvent faire son choix final sur un autre critère.
Par exemple, il pourra aller au café le plus proche de son travail même si les cafés sont plus chers qu’ailleurs, pour des questions de praticité. Un client très occupé pourra choisir un salon de coiffure qui propose des rendez-vous pour être sûr de ne pas avoir à attendre, quitte à payer plus cher. Certains clients préféreront consommer des fruits et légumes bio et locaux, même s’ils sont plus chers que les fruits et légumes du supermarché, pour leur qualité et leur valeur nutritionnelle ou même pour des questions d’éthique.
Comment développer un avantage concurrentiel ?
Vous l’aurez compris, axer sa stratégie de différenciation sur le prix n’est pas forcément la meilleure idée pour faire décoller votre business à long terme. Le client pourra choisir vos produits pour se dépanner, mais pour de réels investissements, il se tournera peut-être vers d’autres marques quitte à y mettre plus cher.
Pour éviter cela, vous devez développer un avantage concurrentiel solide et unique. L’avantage concurrentiel a pour objectif d’attirer les clients, mais aussi de les fidéliser. Pour cela, vous devez vous différencier au niveau des produits ou services proposés et montrer aux clients qu’ils n’ont pas d’avantage à changer de marque. Voici plusieurs stratégies efficaces pour développer un avantage concurrentiel.
Un brevet ou un label
Déposer un brevet sur la technologie utilisée ou obtenir un label pour son produit permet de gagner la confiance des clients. Or, dans un monde saturé de marques et d’offres similaires, c’est la confiance qui prime souvent pour les clients ! De même, vous pouvez participer à des concours pour gagner des titres et récompenses pour votre produit ou service. C’est un peu la même chose que d’obtenir des partenariats ou faire de la promotion via des influenceurs : cela va renforcer la confiance des clients pour votre marque et ils auront envie de tester vos produits ou services.
La localisation géographique
La localisation est l’un des avantages concurrentiels les plus évidents. Si votre boutique est située dans une zone industrielle ou dans un centre-ville, il est évident que plus de personnes passeront devant. Mais vous aurez aussi plus de concurrence ! Si vous souhaitez ouvrir un salon de coiffure dans une petite ville, essayez de vous éloigner des concurrents, car votre localisation pourra être décisive ! De même, si vous souhaitez ouvrir un salon de massage, ou encore un studio de yoga, il vaut mieux choisir un endroit où il y a un fort besoin mais pas encore beaucoup de concurrence. A vous de soigner votre étude de marché !
Des coûts de substitution élevés pour fidéliser le client
Certaines marques, notamment dans les services (téléphonie, informatique, banque…) décident de mettre en place des coûts de substitution élevés, c’est-à-dire que le coût (en termes de prix mais aussi en termes d’efforts) pour changer de marque est élevé. Par exemple, les utilisateurs d’Apple pourraient décider de passer à Samsung pour faire des économies, mais sortir de l’écosystème Apple est très compliqué et demande du temps.
Un programme de fidélisation
Mettre en place un programme de fidélisation avantageux permet de fidéliser ses clients. De nombreux cafés, par exemple, proposent d’avoir un café gratuit après avoir acheté 9 cafés. Plus la carte de fidélité offre d’avantages (lots, produits gratuits, réductions…) plus les clients seront intéressés.
N’oubliez pas que le client est roi !
La qualité du service client, les petites intentions, la personnalisation des produits ou de la communication, tout cela participe d’une certaine expérience pour le client. L’expérience utilisateur est de plus en plus prise en compte par les marques, car c’est l’un des premiers critères de choix du client ! Alors mettez-vous dans la tête du client, demandez-vous ce qu’il attend de votre marque et donnez-lui ce qu’il souhaite : vous verrez rapidement cette technique porter ses fruits !
Le low cost, un type de différenciation
L’exception au fait de se différencier grâce à un avantage concurrentiel sans baisser ses prix et réduire ses marges est le modèle low cost.
Le low cost est un modèle économique qui repose principalement sur la réduction des coûts, ce qui entraîne une réduction du prix de vente. Il s’agit bien de réduire les COUTS, ce qui permet de réduire les prix !
Dans le modèle économique à bas prix, des produits très simples et basiques sont offerts, sans les extras que les produits plus chers offrent habituellement, mais sans sacrifier la fonctionnalité dans le processus. C’est pourquoi de nombreuses personnes aiment investir dans ces produits comme alternative aux produits plus traditionnels.
Il convient de noter que la qualité des services n’est pas réduite afin de diminuer les coûts, mais l’organisation est optimisée, de sorte que le travail reste efficace et de bonne qualité malgré les prix bas.
Il est important de garder à l’esprit que, aussi simple que cela puisse paraître, développer une entreprise qui offre des services ou des produits à bas prix n’est pas facile. Pour obtenir un prix de vente bas, il est nécessaire de faire beaucoup de planification, afin que le produit ne dépasse pas les marges de qualité propres à l’entreprise.
D’autre part, il est important de savoir qu’une stratégie low-cost ne consiste pas simplement à proposer des prix bas. Le concept est plus complexe que cela et nous allons essayer de l’expliquer ci-dessous.
Conclusion
A moins de prévoir un modèle low cost dès le départ de l’activité, pensez comment vous démarquer de vos concurrents autrement que par les prix. Votre avantage concurrentiel peut être :
- la qualité réelle ou perçue
- le mode de distribution
- l’image de marque
- un aspect intrinsèque à votre produit ou service
- le respect de normes environnementales, sociales ou éthiques
- le SAV
- etc.
