Le client : faut-il investir dans la fidélisation ?

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Le client : faut-il investir dans la fidélisation ?

Le client : faut-il investir dans la fidélisation ?
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1-. Intro

Définition : “La fidèlisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur du client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec le client. ” (Homburg & Bruhn 1998)

Éternel débat que la répartition des ressources de l’entreprise entre la fidélisation des clients existants ou la conquête de nouveaux.

La société SPSS lors d’une étude datant déjà de 2006 a constaté que les entreprises avaient fait de la conquête client leur objectif principal.

Je ne sais pas vous mais rien ne m’énerve plus que de voir des offres pour appâter de nouveaux clients et auxquelles je ne peux prétendre en qualité de client existant.

Derniers exemples vécu :

  • OVH qui réserve ses offres d’essai de serveur aux seuls nouveaux clients (même si on est client pour un tout autre service)
  • Keytrade : Pub entendue ce matin à la radio, la banque en ligne propose un compte à terme de trois mois à du 6%.
  • Il y a quelques années, Citibank et Deutsche Bank s’étaient adonné à cet exercice. J’étais client chez Citibank depuis de nombreuses années. J’avais demandé à en bénéficier : REFUS catégoriquement. A la lecture d’une offre de Deutsche bank, j’avais changé de banque… pour revenir chez Citibank en qualité de nouveau client suite à une seconde promotion. Ces petits allez-retour m’avaient valu de beaux intérêts alors que les taux du marché étaient déjà plutôt bas.Aujourd’hui, je vais profiter de l’offre de Keytrade. Vive le nomadisme bancaire 🙂

Il m’arrive de penser être un “cas” comme client mais parfois je suis rassuré. L’étude dont il est question ci-dessus cite :

“«Il est assez inquiétant de constater que les entreprises se focalisent autant sur l’acquisition de nouvelles affaires plutôt que de capitaliser au maximum sur la clientèle existante. C’est encore plus étonnant compte tenu que les clients réagissent de manière hostile aux offres promotionnelles dédiées seulement aux nouveaux clients (téléphones portables, réductions diverses, etc.) d’autant plus que ces derniers changent facilement de fournisseurs », explique David Williamson, Directeur des Opérations de SPSS Europe du Sud.source

2-. Alors faut-il privilégier la fidélisation ou la conquête ?

Evidemment, la réponse ne peut être tranchée en faveur d’un des aspects ou de l’autre.

Les types de fidélité (Satisfaction client : de la conquête à la fidélisation)

  1. Fidélité à un monopole (Ex : chemins de fer)
  2. Fidélité par crainte vis à vis du coût de changement (Ex : passer de Windows à Linux)
  3. Fidélité grâce aux incitants (Ex : cartes de fidélité)
  4. Fidélité par habitude (Ex : résidence de vacances)
  5. Fidélité par attachement (Ex : Apple)

Les avantages à fidéliser :

  • Selon Dawkins J. and Reichheld F.F. (1990),

“Retenir un client coûte 5 fois moins cher que d’en recruter un nouveau”.
“Un programme de fidélisation diminuerait le taux d’attrition de 8% et la diminution de la défection des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices”.

  • Le bouche à oreille.
  • Les clients fidèles coûtent moins cher à servir car ils connaissent vos produits et votre entreprise.

Les désavantages à fidéliser :

cela marche-t-il encore ? le client n’est-il pas de plus en plus volage et son critère décisionnel N°1 n’est-il pas le prix ?

Le client fidèle a de plus en plus tendance a faire payer sa fidélité sous forme de réduction ou d’autres avantages.

3-. La segmentation

Comment segmenter  la clientèle ?

Voici quelques conditions auxquelles doivent répondre les segments. Ils doivent être :

  • identifiables
  • mesurables : il est important de pouvoir évaluer la taille de chacun des segments
  • pertinents : le critères doit présenter une utilité
  • exhaustifs : chaque client doit appartenir à un segment
  • homogènes : les clients d’un même segments doivent avoir les mêmes caractéristiques

4-. 2 Démarches classiques (descriptives objectives)

RFM source

 

Cette méthode attribue des points à chaque client selon les trois critères retenus. Des points sont attribué selon la date du dernier achat, combien d’achat a fait le client sur un période déterminée et le montant du panier moyen du client.

Plus le dernier achat a été récent, plus le client a fait d’achat sur la période étudiée et plus le montant moyen était important, plus le consommateur recevra de points. Selon la méthode, les clients ayant le plus de points sont les plus rentables.

Inconvénients de la méthode :

les segments ne sont pas toujours homogènes, ce qui les rend peu opérationnels. En effet, l’attribution des points selon les trois critères fait qu’un client peu avoir beaucoup de points pour l’un d’entre eux et peu pour les autres. Tandis que pour un autre, les points auront été obtenus grâce aux autres critères.

Les critères du chiffre d’affaire ne veut pas dire que le client est profitable. Si le client ne s’oriente que vers des produits à faible marge. On risque donc de consacrer du temps et du budget à des clients non-rentables !!!

FRAT

Définition : Acronyme anglais, méthode de segmentation utilisée en vente à distance et proche de la métode RFM, la segmentation clients FRAT prend en compte 4 données la fréquence (frequency), la récence (recency), le montant (amount) et la catégorie des produits achetés (type) source

Par rapport à la RFM, la FRAT intègre le produit. Cette méthode peut permettre d’identifier les produits fidélisants (voir ci-dessous).

5-.  Après la segmentation, le ciblage

Après l’opération de segmentation, vous pouvez analyser vos différents segments et adopter vos actions aux résultats.

Vous devriez pouvoir évaluer la valeur de chacun des segments ; faire une sélection des segments dans lesquels il est pertinent d’investir et ceux pour lesquels cela ne l’est pas ; mettre en place vos stratégies de fidélisation.

6-. Du transactionnel au relationnel

De plus en plus, l’aspect transactionnel d’une relation commerciale centrée sur le produit fait place à l’aspect relationnel.

Si moi et beaucoup d’autres sur le net faisons la promotion des réseaux sociaux, c’est parce qu’ils représentent un outil merveilleux pour favoriser cette approche.

Chacun insiste d’ailleurs sur l’importance de la relation et au sein de celle-ci de l’écoute et du dialogue. C’est essentiellement grâce à ces deux étapes préalables que la relation commerciale va s’instaurer et perdurer (Médias sociaux : de l’écoute à l’évaluation).

2017-03-22T11:09:25+00:00

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