Saviez-vous qu’une augmentation de seulement 5 % de votre taux de fidélisation de la clientèle peut augmenter vos profits de 25 à 95 % ? La fidélité des clients a un impact précieux sur vos résultats financiers. Voici les principaux avantages de la fidélisation de la clientèle.
Qu’est-ce que la fidélisation ?
Structure de l'article
« La fidèlisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d’achat actuel et futur du client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec le client. » (Homburg & Bruhn 1998)
Les avantages de la fidélisation
Il est assez inquiétant de constater que les entreprises se focalisent autant sur l’acquisition de nouvelles affaires plutôt que de capitaliser au maximum sur la clientèle existante. C’est encore plus étonnant compte tenu que les clients réagissent de manière hostile aux offres promotionnelles dédiées seulement aux nouveaux clients (téléphones portables, réductions diverses, etc.) d’autant plus que ces derniers changent facilement de fournisseurs.
Les coûts de fidélisation des anciens clients sont faibles
Le coût de fidélisation de la clientèle variera selon l’industrie, mais la recherche montre clairement que la fidélisation est moins coûteuse que l’acquisition.
Selon Mike Johnston du Chartered Institute of Marketing : « La recherche montre qu’il peut en coûter jusqu’à 30 fois plus cher d’obtenir un nouveau client que de conserver un client existant. C’est payant de rester très proche de vos clients, pour connaître leurs besoins exacts, aujourd’hui et demain. »
Les clients fidèles donnent un coup de fouet aux ventes
Non seulement il est moins coûteux à conserver qu’à acquérir, mais le retour sur investissement (ROI) est souvent plus élevé. Les clients fidèles ont tendance à dépenser plus que de nouveaux clients. Ils sont là depuis assez longtemps pour vous faire confiance, à vous et à vos produits et services.
Les clients fidèles ont tendance à fréquenter un détaillant plus souvent et à faire des achats de plus en plus importants.
25% à 40% du chiffre d’affaires total des entreprises les plus stables du réseau SumAll proviennent de clients fidèles. Encore mieux, les clients réguliers aident les entreprises à faire face à une conjoncture économique difficile ; les entreprises qui comptent 40 % de clients réguliers ont généré près de 50 % plus de revenus que les entreprises similaires qui comptent seulement 10 % de clients réguliers.
Les clients réguliers ont également tendance à acheter une gamme plus large de vos produits et de vos forfaits de services. Ils savent que s’ils adorent l’un de vos produits, ils apprécieront probablement les autres.
Les relations à long terme avec la clientèle ont un effet positif sur votre marque
Conserver une clientèle fidèle est la preuve que vous offrez une expérience de service à la clientèle exceptionnelle. Les clients potentiels verront que vous avez des clients réguliers et vous feront davantage confiance dès le départ. Le bouche-à-oreille reste la forme de publicité la plus puissante.
Lorsque vous offrez une expérience client exceptionnelle, vos fans voudront partager votre marque avec leur famille, leurs amis et leurs collègues. C’est la meilleure forme de notoriété de marque que vous pouvez recevoir. L’excellence du service à la clientèle dépend d’une variété de facteurs allant de la fiabilité à l’offre de prix équitables. Mais, surtout, réaliser que tous les membres de votre équipe sont dans les relations publiques.
Toute votre entreprise est au service de la clientèle – vous réalisez que tout comme tout le monde est dans les relations publiques, ils sont aussi investis dans l’expérience client.
Comment fidéliser des clients ?
Les types de fidélité
- Fidélité à un monopole (Ex : chemins de fer)
- Fidélité par crainte vis à vis du coût de changement (Ex : passer de Windows à Linux)
- Fidélité grâce aux incitants (Ex : cartes de fidélité)
- Fidélité par habitude (Ex : résidence de vacances)
- Fidélité par attachement (Ex : Apple)
La segmentation
Comment segmenter la clientèle ?
Voici quelques conditions auxquelles doivent répondre les segments. Ils doivent être :
- identifiables
- mesurables : il est important de pouvoir évaluer la taille de chacun des segments
- pertinents : le critères doit présenter une utilité
- exhaustifs : chaque client doit appartenir à un segment
- homogènes : les clients d’un même segments doivent avoir les mêmes caractéristiques
Démarches classiques (descriptives objectives)
Méthode RFM
Cette méthode attribue des points à chaque client selon les trois critères retenus. Des points sont attribués selon :
- la date du dernier achat,
- combien d’achat a fait le client sur un période déterminée ,
- le montant du panier moyen du client.
Plus le dernier achat a été récent, plus le client a fait d’achat sur la période étudiée et plus le montant moyen était important, plus le consommateur recevra de points. Selon la méthode, les clients ayant le plus de points sont les plus rentables.
Inconvénients de la méthode :
les segments ne sont pas toujours homogènes, ce qui les rend peu opérationnels. En effet, l’attribution des points selon les trois critères fait qu’un client peu avoir beaucoup de points pour l’un d’entre eux et peu pour les autres. Tandis que pour un autre, les points auront été obtenus grâce aux autres critères.
Les critères du chiffre d’affaire ne veut pas dire que le client est profitable. Si le client ne s’oriente que vers des produits à faible marge. On risque donc de consacrer du temps et du budget à des clients non-rentables !!!
FRAT
Acronyme anglais, méthode de segmentation utilisée en vente à distance et proche de la métode RFM, la segmentation clients FRAT prend en compte 4 données la fréquence (frequency), la récence (recency), le montant (amount) et la catégorie des produits achetés (type)
Par rapport à la RFM, la FRAT intègre le produit. Cette méthode peut permettre d’identifier les produits fidélisants.
Après la segmentation, le ciblage
Après l’opération de segmentation, vous pouvez analyser vos différents segments et adopter vos actions aux résultats.
Vous devriez pouvoir évaluer la valeur de chacun des segments ; faire une sélection des segments dans lesquels il est pertinent d’investir et ceux pour lesquels cela ne l’est pas ; mettre en place vos stratégies de fidélisation.
Du transactionnel au relationnel
De plus en plus, l’aspect transactionnel d’une relation commerciale centrée sur le produit fait place à l’aspect relationnel.
Si moi et beaucoup d’autres sur le net faisons la promotion des réseaux sociaux, c’est parce qu’ils représentent un outil merveilleux pour favoriser cette approche.
Chacun insiste d’ailleurs sur l’importance de la relation et au sein de celle-ci de l’écoute et du dialogue. C’est essentiellement grâce à ces deux étapes préalables que la relation commerciale va s’instaurer et perdurer.
Stratégies de fidélisation de la clientèle :
Créer des expériences client inoubliables
Quelques initiatives uniques et peu coûteuses peuvent contribuer grandement à ravir vos clients et à les fidéliser. Pensez à la dernière fois que vous avez reçu une surprise de bienvenue, il est probablement plus facile de s’en souvenir que son homologue malvenu. Trouvez des jalons dans la relation client et trouvez des moyens de récompenser les clients auxquels ils ne s’attendent pas. Par exemple, imaginez qu’un client commande sa troisième paire de chaussures. Une semaine plus tard, ils reçoivent une paire de chaussettes qui correspondent à une note manuscrite les remerciant pour leur travail. Ce type d’appréciation inattendue pourrait grandement contribuer à améliorer l’expérience du client et à compenser le coût de l’article à plusieurs reprises.
Tester continuellement les stratégies de courriel
En plus d’utiliser les données que vous possédez déjà sur vos clients – comme ce qu’ils ont acheté ou parcouru – pour adapter le contenu et les recommandations de produits dans vos campagnes de marketing par courriel, assurez-vous de tester constamment les incitatifs et autres facteurs pour voir ce qui est le plus efficace. Par exemple, découvrez quelles lignes d’objet suscitent le plus d’ouvertures et quelle cadence de courriels augmente l’engagement des clients envers votre public.
Adaptez votre programme de fidélisation à vos objectifs d’affaires
La fidélité n’est pas une solution universelle. Les meilleurs programmes de fidélisation encouragent les actions qui comptent le plus pour votre marque. Par exemple, si vous cherchez à augmenter la life time value, vous voudrez baser les niveaux VIP sur le comportement de dépense, comme le montant total dépensé par un client ou le nombre de fois où il achète. Mais si vous voulez encourager l’engagement de la marque, vous devriez vous concentrer sur des actions telles que le partage social, la rédaction de critiques ou la recommandation d’amis.
Soyez là où sont vos clients
Le comportement des consommateurs a sans aucun doute évolué. C’est le consommateur qui dicte maintenant aux marques où, quand et comment elles veulent s’engager. Par conséquent, il incombe aux détaillants d’offrir une expérience uniforme et homogène sur tous les canaux, particulièrement lorsque quelque chose ne va pas et que les clients ont besoin d’aide. La plupart des clients pensent que les marques doivent faire plus d’efforts pour offrir une expérience de service à la clientèle homogène.
Être passionné et engagé
Prenez vraiment soin de vos clients ! Soyez à l’écoute de leurs besoins et soyez proactif en apportant des idées à la table – la collecte et la prise en compte des commentaires de vos clients est la clé de la fidélisation de la clientèle pour toute entreprise.
Offrir des promotions à durée limitée
Les plus grandes marques de commerce électronique présentent souvent des bannières soulignant une promotion limitée dans le temps – les visiteurs doivent compléter l’achat dans un laps de temps prédéfini, déterminé par le segment d’audience auquel ils appartiennent. De plus, vous pouvez ajouter automatiquement la carte-cadeau promotionnelle au panier du visiteur et mettre la promotion en évidence lors du processus de paiement.
L’avantage est double : la promotion à délai de livraison critique augmente le taux de conversion et la carte-cadeau ramène les clients sur le site Web pour faire un autre achat.
Soyez transparent et honnête avec vos clients
Par exemple, pour les marques de commerce électronique, cela se traduit par l’ouverture et l’honnêteté sur tous les sujets, des politiques de paiement et de retour à toutes les causes que vous soutenez par le biais de vos ventes.
Ne faites pas trop de promesses
Alignez régulièrement vos attentes avec vos clients. N’oubliez pas qu’ils ne savent que ce que vous leur dites. Les promesses excessives et les résultats insuffisants sont un moyen facile de perdre de la crédibilité. L’amélioration de la confiance des clients contribue grandement à faire aimer votre marque par les consommateurs – alors gardez les descriptions de produits et les offres promotionnelles aussi précises que possible.
Créez une communauté de clients autour de votre marque
Les gens ne se connectent pas vraiment à votre marque, ils se connectent aux autres personnes qui se connectent à votre marque. Donnez à ces personnes une voix sur votre site Web pour rappeler à vos invités qu’ils n’achètent pas un « produit » qu’ils sont en train d’acheter leur place dans une communauté de gens qui partagent leurs idées ou qu’ils veulent être plus proches.
Encourager les partages sociaux
Les clients sont souvent des acheteurs potentiels à fort potentiel qui ont juste besoin d’un sentiment d’urgence ou d’un point de connexion avec votre marque pour revenir pour une autre tournée. Les concours de partage social qui mettent en vedette des photos de clients et qui offrent d’excellents prix sont le moyen idéal d’établir cette connexion de façon rapide et efficace. Mais toutes les incitations ne sont pas égales. Certains servent de purs outils de fidélisation, tandis que d’autres peuvent inciter les ambassadeurs de marque à faire du bouche-à-oreille. Ce dernier, qui vous permet d’économiser sur les frais de marketing, vous permet de justifier une récompense plus importante pour vos clients les plus fidèles lorsqu’ils partagent votre marque et vos produits sur le plan social. Cela augmente l’engagement des clients, tout en vous apportant un trafic de haute qualité que vous auriez travaillé dur pour atteindre autrement.
Conclusion
À bien des égards, l’amélioration de la fidélisation et l’augmentation des ventes se résument à la création et au maintien d’une expérience client à toute épreuve qui met l’accent sur les communautés de clients et la preuve sociale partagée en leur sein.
