Comment calculer le ROI d’une campagne de référencement ou social média ?

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Comment calculer le ROI d’une campagne de référencement ou social média ?

Comment calculer le ROI d’une campagne de référencement ou social média ?
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La mesure du ROI ou retour sur investissement de certaines pratiques de marketing sur Internet est un défi toujours à relever pour beaucoup de marketers. Certains outils permettent une mesure de leur efficacité plus aisément que d’autres. Les principales difficultés citées se trouvent souvent au niveau des campagnes de référencement (SEO) ou du social media marketing.

1-. Notions en vue du calcul du ROI

a. Objectifs de l’investissement

La mesure dépend évidemment des objectifs qui sont rattachés à l’activité. Vous pouvez déterminer vos objectifs selon les leviers de l’attitude du consommateur sur lesquels vous voulez influer.

Un investissement peut avoir pour objectif d’agir sur :

– La composante cognitive

– La composante affective

– La composante conative

Fabrice Clerfeuille  nous explique :

La composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produits envisagés (Cooper, 1983). Ces croyances sont structurées autour des attributs des produits. L’évaluation cognitive du consommateur repose sur les jugements de dissimilarités perçues par le consommateur entre différentes marques (Cooper, 1983) ;

La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason, 1993). Le terme de motivations qui caractérise la composante affective est utilisé de façon générale en Marketing pour désigner l’ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines tels que les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les opinions, etc. (Mucchielli, 1992). Compte tenu de la difficulté du recueil de ces éléments subjectifs, les jugements de préférences sont retenus pour caractériser de façon globale l’évaluation affective du consommateur lorsqu’il est confronté au choix d’une marque
(Creusen et Schoormans, 1997) ;

La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur. Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement réel d’achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la composante conative « l’intention d’achat » (Filser, 1994).

b. Outils de mesure de l’objectif : les KPI

Les objectifs définis ci-dessus doivent, si besoin est, être adaptés de façon à ce qu’ils soient mesurables.

Les KPI sont donc à choisir en fonction de ces objectifs. Les outils analytics vous permettent aujourd’hui de trouver les plus adaptés. Face à la difficulté de la mesure du ROI de la présence sur les médias Sociaux le MIT a publié, il y a plusieurs années un documents présentant divers indicateurs de mesure de la performance. Nous y avions consacré un article intitulé : ROI des médias sociaux, définir des objectifs mesurables

 c. Le calcul de la Life Time Value

Dans votre calcul du ROI, il faut aussi intégrer la Life Time Value. La LTV est en quelque sorte, la valeur actualisée du client nouvellement acquis. Si vous êtes dans un secteur où le client ne peut être fidéliser, elle sera nulle. A contrario dans un secteur où la niveau de fidélisation est important, comme le secteur bancaire, elle peut être importante.

La LTV peut se calculer si vous disposez des données suivantes :

– la fréquence moyenne des achats,

– le montant moyenne des achats,

– la durée moyenne pendant laquelle un client reste fidèle,

– votre marge

2-. La courbe de réponse

Pour maximiser le retour sur votre investissement, il convient de tenir compte de la la réponse du marché par rapport à l’effort consenti.

Dans le graphique ci-dessous :

– le niveau d’effort peut être considéré comme le montant de vos investissements ou votre part de voix (voir ci-dessous)

– la réponse du marché est l’impact sur vos KPI de vos efforts

La courbe de la fonction de réponse est dans un premier temps convexe, ce qui signifie que la réponse du marché par rapport à votre investissement augmente faiblement au début mais qu’à partir d’un certain niveau d’investissements, la réponse commence à augmenter plus vite.

Cela signifie que si vous investissez trop peu, vous risquez d’avoir des résultats très faibles et que votre ROI soit inférieur à ce qu’il pourrait être.

Ensuite, la courbe de réponse atteint son point d’inflexion et à partir d’un certain moment, même si vous augmentez encore vos investissements, la réponse du marché n’augmentera plus beaucoup.

Le montant des investissements qui donnera le meilleur ROI se situe donc dans cette zone proche du point d’inflexion (quand la courbe convexe devient concave).

courbe-effort-réponse-investissement-seo-reseaux-sociaux

3-. Tenir compte de la part de voix

La part de voix ou Share of voice peut être définie comme étant le montant de vos investissements par rapport au total des investissements de votre marché. Si vous augmentez vos investissements et que vos concurrents gardent les leurs au même niveau, votre part de voix augmente. La courbe de réponse devrait donc afficher une croissance de la réponse du marché en conséquence.

Par contre si vos concurrents augmentent aussi leurs investissements, votre part de voix ne va pas augmenter aussi fort et la courbe de réponse va être moins sensible à votre investissement.

Pour formuler cela plus simplement. Dans le cadre du calcul du ROI de vos investissements, vous êtes dépendant de ce que font vos concurrents. Dans les SERP (search Engine results pages) ou l’affichage des résultats par les moteurs de recherches, il n’y a qu’un nombre limité de place dans les premières positions. Vous menez donc une lutte par rapport à vos concurrents pour vous y situer.

4-. Infographie ROI d’une campagne SEO

Pour étayer ce billet, voici une excellente infographie sur le ROI d’une campagne SEO qui reprend nombre d’éléments cités ci-dessus.

referencement-seo-roi

 

source

2017-03-29T14:10:46+00:00

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