Une des qualités principales de l’entrepreneur est de pouvoir gérer l’incertitude. En effet entreprendre, c’est exposé des frais certains et avoir des rentrées incertaines. L’entrepreneur doit donc en permanence gérer le risque et cette inconnue. Lors de la rédaction de son business plan, il peut réaliser une étude de marché pour réduire le risque en posant et validant ses hypothèses. Voici comment réaliser son enquête correctement !

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

etude-de-marcheFaire une étude de marché, dans un projet de création d’entreprise, c’est, via une démarche technique et scientifique, vérifier des hypothèses mais aussi comprendre, décrire, expliquer, mesurer des habitudes de consommation et réaliser un prévisionnel de chiffres d’affaires dans le cadre de la prise de décisions stratégiques ou tactiques.

Stop aux enquêtes Google Form partagées via les réseaux sociaux

Le but d’une enquête dans un processus d’entrepreneuriat étant de valider des hypothèses, il est primordial de mener cette enquête avec la rigueur nécessaire afin que vous puissiez vous fier à vos résultats. De nombreux exemples d’enquêtes en ligne comportent tant de biais que les résultats de l’enquête sont inexploitables. Avant de créer un formulaire et de le partager, il est essentiel de savoir ce que l’on fait et de s’assurer que la démarche soit valide.

Avant de se lancer dans une enquête, les sources existantes

Une fois la liste des hypothèses d’un projet entrepreneurial posées, vous devez les valider. Pour les valider, il peut exister des sources existantes gratuites (Google est ton ami) ou payantes (panels, ..) qui permettent de faire une analyse de marché préalable à l’enquête. On parle de sources secondaires et d’une étude documentaire. Avant d’engager des frais dans une enquête, il est essentiel d’essayer de rechercher les informations existantes et qui vous permettront de valider les hypothèses.

Étude qualitative

Avant de mener la traditionnelle étude quantitative, il est indispensable de réaliser une étude qualitative. Un des raisons d’être de l’étude qualitative est de comprendre la cible retenue. Les enquêteurs se focaliseront les différents stades de modèles de la hiérarchie des effets : cognitif, affectif et conatif.
L’enquête qualitative peut aider à émettre de nouvelles hypothèses ou à redéfinir des hypothèses apparaissant comme erronées ou améliorables. Grâce à une enquête qualitative on peut essayer de déterminer, par exemple, le parcours d’achat du client cible.

Différentes méthodes sont à la disposition du candidats entrepreneurs pour mener à bien une enquête qualitative :

Les entretiens individuels

L’entretien individuel a pour objectif de rassembler un maximum d’informations auprès de 10 à 20 personnes. Le temps d’un entretien individuel est d’une heure environ. Avant l’entretien, l’interviewer doit préparer une liste de questions afin de valider les hypothèses qui n’ont pu l’être grâce aux sources secondaires.

Les entretiens de groupe

Ceux-ci ne sont pas recommandés car ils comportent des difficultés comme de mettre en présence tous les interviewés et de gérer des discussions.

Le test d’acceptation

Ils peuvent être fait sous forme d’enquête Quick & Dirty. Au départ, il s’agissait de test d’utilisabilité où l’on soumettait à des utilisateurs potentiels un produit. En quelques minutes et après avoir fait le test avec quelques-uns d’entre eux, il était possible conclure quant à l’utilisabilité du produit proposé.

Les tests d’acceptation ont vu leur usage se diversifier et ils peuvent être utilisé pour répondre à différentes hypothèses émises par un entrepreneur.

Principes du test d’acceptation :

  • Barre d’exigence haute : validation de l’hypothèse uniquement à partir de 80% de réponses positives
  • Maximum 20 personnes à interroger, au-delà de 20 personnes choisies soigneusement parmi des buyer personas, on ne glane plus beaucoup d’informations
  • Processus itératif à appréhender sous forme de boucle  Créativité => Acceptation => (re)créativité => (re) acceptation => Création
  • Utilise des échelles de Lickert ou Osgood (voir ci-dessous)
  • Faible coût
  • Rapide

Étude quantitative

Réaliser une étude quantitative de façon scientifique coûte cher, même très cher. Dans de nombreux cas de petites entreprises qui démarrent, il n’est pas vraiment réaliste d’investir une grosse somme pour une enquête. Les enquêtes faites avec Google Form ou tout autre solution d’enquête en ligne peuvent être utile à condition de bien en cerner les limites et les biais introduits. Garder  un esprit critique sur ses démarches permet d’être attentif aux failles du projet.

La population mère

La cible marketing, les futurs clients et donc leur typologie, que le porteur de projet a définie permet de savoir quelle est la population mère pour faire l’enquête. Statistiquement, la meilleure façon de procédé est d’interroger TOUTE la population mère. Ce n’est évidemment possible que si la taille le permet. Si vous visez le marché chinois, vous n’allez pas interroger plus d’un milliard de personnes, bien sur.

L’échantillonnage

Pour l’étude de marché on interrogera donc un échantillon représentatif de la population mère si on ne peut questionner toute celle-ci. La constitution de l’échantillon peut induire des erreurs, ne fut-ce que par le choix qui doit être posé. Les deux catégories de méthodes sont les probabilistes et non probabilistes.

La taille de l’échantillon

Si la taille de la population mère est trop grande, il faut alors soumettre le questionnaire à un échantillon des clients potentiels. La réalisation d’un échantillon représentatif de la population mère n’est pas facile, différentes méthodes existent dont les principales sont : l’échantillon aléatoire et la méthode des quotas.

Autre élément important la taille de l’échantillon. Quelques éléments à retenir qui sont conditionnés par la taille :

  • plus la taille de l’échantillon est grande plus la marge d’erreur sera réduite : Pour calculer la marge d’erreur en utilisant cet intervalle, vous pouvez appliquer la formule : Marge erreur = 1,96 * \/¯ (p*(1-p)/n), avec p est le pourcentage de réponse et n la taille de l’échantillon.
    La marge d’erreur est maximale lorsque p=50
    La marge d’erreur avec un intervalle de confiance de 95% est donc de 3,1% pour un sondage réalisé auprès de 1000 personnes.
  • la marge d’erreur ne dépend pas de la taille de la population mère (si vous interrogez 1000 belges ou 1000 chinois, si votre population mère sont les habitants de ces deux pays, vous aurez la même marge d’erreur),
  • si vous avez deux résultats proches qui sont dans la marge d’erreur vous ne pouvez pas conclure que l’un est supérieur à l’autre : sur la population mère des amateurs de football espagnol, vous interrogez 1000 personnes avec un intervalle de confiance de 95% (cela veut dire qu’il reste quand même 5% de chance que les résultats ne soient pas exacts), vous aurez une marge d’erreur de 3,1%. Les résultats pourraient être 46% de fans du Barca et 44% de fans du Madrid. Comme la différence entre les deux est inférieure à la marge d’erreur vous ne pouvez pas affirmer qu’il y a plus de supporters du Barca que du Madrid.

Les biais d’un mauvais échantillonnage

C’est une des erreurs les plus communes quand un questionnaire est partagé en ligne. Par exemple, il est partagé dans un groupe Facebook dont la majorité des membres ne font même pas partie de la population mère. Les réponses de ces personnes n’auront aucune valeur puisque aucune n’est un client potentiel et viendront brouiller les résultats finaux.

Si un questionnaire est partagé par des étudiants à ses amis ou dans un groupe de sa haute école ou université et que la population étudie est constituée des Internautes belges, vous comprendrez facilement que certaines parties de la population mère seront sur représentées tandis que d’autres sous-représentées. Un moindre mal serait donc de corriger les résultats, ce qui n’est pas forcément évident et peut induire d’autres biais.

La rédaction du questionnaire

Poser des questions dans une enquête est un art difficile. Les questions d’enquête ne correspondent pas forcément aux questions que vous allez poser aux personnes interrogées. C’est à vous de voir si les questions peuvent être posées telles quelles ou si vous allez devoir mettre en place une stratégie pour obtenir la réponse à une hypothèse posée.

Limitez le nombre de questions

Garder l’attention d’un internautes plus de quelques minutes est tâche difficile, il faut donc essayer que cela ne lui prenne trop de temps sinon il risque d’abandonner en cours de réponses.

Toute question superflue est donc à éviter.

Exemple, on voit souvent passer des questions telles que celles-ci :

  1. Allez-vous au cinéma : Oui / Non
  2. Si oui, à quelle fréquence allez-vous au cinéma ? moins de x fois par an, entre x+1 et y fois par an, plus de y fois par an.

Il aurait suffit de formuler une seule question : à quelle fréquence allez-vous au cinéma ? jamais, entre 1 et x fois par an, entre x+1 et y fois par an, plus de y fois par an.

Les biais dans les questions

Pour la rédaction de votre questionnaire vous devez être attentif à ne pas  introduire de biais dans vos questions. Voici une liste des biais les plus courants :

  • Les adverbes de temps : souvent, parfois, rarement, …. peuvent avoir une signification différentes pour chaque personne. Il est souvent préférable d’utiliser des fréquences.
  • Recoupements  : cette erreur apparait très souvent quand les fréquences sont utilisées. Deux fréquences de temps peuvent signifier la même chose mais avec une unité différente : Une fois/semaine = Plusieurs fois par mois ! Il est donc conseillé de choisir UNE seule unité de temps appropriée : moins de x fois par an, entre x+1 et y fois par an, plus de y fois par an
  • Exhaustivité : Il faut aussi faire en sorte que chaque fréquence possible apparaisse dans les réponses. Quand il s’agit d’une fréquence, vous savez écrire les choix de telle façon à être exhaustif.
  • Deux questions en une : Pour savoir si une variable a un effet, il ne faut pas modifier en même temps d’autres variables. Si vous posez une question du style : “trouvez vous que la rédaction de billets de blog est difficile et astreignante”, le répondant qui trouve cela astreignant mais pas difficile ne saura pas que répondre. Dans ce cas, il faut poser deux question ou utiliser une forme de question mieux adaptée comme un tableau.
  • Les questions comportant des termes impliquants. Attention aux termes qui peuvent influencer le répondant dans ses choix. Avez vous peur de  … ? Le répondant voudra peut-être montrer qu’il n’est pas quelqu’un de craintif. Il en va de même sur les sujets de société tels que la politique, les religions, la liberté sexuelle, l’usage des drogues, …
  • Les questions avec Effet de Halo : Quand vous demandez au répondant si son avis est le même qu’une personnalité. Comme Steve Jobs, pensez-vous que le design …. Le répondant sera toujours enclin à répondre dans le même sens.
  • Vocabulaire : Tout les répondants potentiels n’ont pas toujours le vocabulaire pour comprendre les questions. Evitez donc les acronymes et les termes trop spécifiques.
  • La réponse dans la question : êtes-vous content de ce logiciel malgré ses bugs ?
  • Changer les ordres des échelles : Lors de l’usage d’échelles, évitez d’inverser l’échelle. Mettez toujours la réponse la plus favorable du même côté (que ce soit gauche ou droite).

Le choix du type de question

Préférez les questions fermées aux questions ouvertes qui sont plus difficilement exploitables dans le cadre d’une étude quantitative. Voici les questions les plus courantes :

  • Les questions dichotomiques (OUI/Non)

Ce sont des questions simples à poser et dont le traitement des résultat est facile, mais le choix de réponse est souvent trop limité.

  • Les questions à choix multiples à réponse unique

A utiliser pour des fréquences d’achats par exemple. Usage des données facile. Si le répondant hésite entre des réponses, cela peut l’inciter à abandonner le questionnaire

  • Les questions à choix multiples à réponses multiples

Usage des données facile.. Le fait de donner des possibilités de réponses au répondant peut lui faire citer des choix auxquels il n’aurait pas pensé. Très utiles car elles apportent de la nuance.

  • Les échelles de Likert ou d’Osgood

Likert :

Une échelle de Likert est une échelle d’attitude comprenant 4 à 7 degrés par laquelle on demande à l’individu d’exprimer son degré d’accord ou désaccord relatif à une affirmation.

Exemple : ” Cette marque d’eau minérale est bonne pour les enfants »

  1. Tout à fait en désaccord
  2. En désaccord
  3. Sans opinion
  4. D’accord
  5. Tout à fait d’accord

Osgood :

L’échelle différentielle d’Osgood est une échelle de 5 à 7 degrés qui oppose deux affirmations antonymes (contraires) et sur laquelle l’individu doit positionner son opinion ou attitude.

Exemple d’une échelle d’Osgood à 7 degrés :

Pour vous l’odeur de ce détergeant est :

Désagréable ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ Agréable

Validation du questionnaire

Avant de soumettre votre questionnaire au public, validez-le en le testant auprès d’un petit nombre de contacts. Demandez un retour sur les questions et d’éventuelles erreurs qu’ils ont constaté en qualité de répondants et  que vous n’auriez pas vues.

Faire une étude de marché en ligne

Aujourd’hui, il est devenu très facile pour les marques de questionner leurs communautés. Cette pratique est intéressante pour plusieurs raisons, d’une part vos followers ou fans peuvent se sentir valorisés que vous les sollicitiez pour obtenir leur avis et d’autres part cela vous permettra de faire évoluer vos produits ou services dans le sens désiré par vos communautés.

Voyons quelles sont les étapes et outils gratuits pour mettre en ligne votre enquête ou votre étude de marché :

Choix de l’outil gratuit pour votre enquête en ligne

De nombreux outils gratuits en ligne existent. Voici une liste d’outils vous permettant de faire votre enquête en ligne gratuitement :

Google Form

C’est un des outils les plus utilisé et qui est suffisant dans bien des cas. Voici quelques uns de ses avantages :

  1. Son intégration très simple sur n’importe quelle page web.
  2. Le nombre de répondants n’est pas limité.
  3. Les données sont facilement exportables sous format excel.

Les types de questions possibles sont :

  1. Textes
  2. Paragraphe
  3. Choix multiples
  4. Case à cocher
  5. Choisir dans une liste
  6. Échelle
  7. Grille
Kwiksurvey, Surveygizmo

Ce sont des solutions qui permettent d’obtenir 100 réponses en version gratuite. C’est assez insuffisant.

Administrez votre enquête

Il faut donner de la visibilité à votre enquête mais uniquement auprès de personnes faisant partie de votre population mère. Les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook vont vous permettre de lui donner de la visibilité en boostant ou faisant la promotion tout en ciblant selon vos besoins. Il est utile d’y avoir recours pour espérer avoir un maximum de réponse.

Donner de la visibilité ne suffit, bien souvent, pas. Répondre à un questionnaire prend du temps, il est normal de récompenser les répondants. Pour ce faire, vous avez plusieurs possibilités, envoyer en primeur les résultats de l’enquête, donner une réduction sur vos produits ou service ou encore, fournir  un accès privilégié à un contenu, ….

Interprétez vos résultats

Les informations recueillies doivent être traitées et résumées afin que les décideurs, le créateur d’entreprise, puissent les exploiter.
Très souvent, des moyennes vont être utilisées pour interpréter les résultats. Pensez que sur un nombre relativement restreint de réponses, il en suffit de quelques unes pour la faire varier fortement. Pensez donc à utiliser aussi la médiane qui donne des informations différentes selon les situations.

Faites les bons graphiques : Pour des questions à choix multiples à réponse unique, les graphiques en secteurs ou anneaux seront les meilleurs. Pour les questions à choix multiples à réponses multiples, les bâtons ou les barres sont adaptés.

Conclusion

Les créateurs d’entreprise doivent profiter de la gratuité des outils d’enquête en ligne pour réaliser des études de marché. Pour ce faire, ils doivent respecter chaque étape et donc être attentifs à ne pas introduire de biais pour réduire l’incertitude dans leur démarche entrepreneuriale. Ils valideront leur stratégie marketing et la faisabilité de leur projet.

Si vous avez une communauté en ligne, c’est aussi une bonne idée de faire une enquête de satisfaction en questionnant votre communauté. Ses membres sont très souvent les mieux placés pour vous aider à développer votre offre commerciale mais aussi d’autres aspects comme votre branding ou votre SAV. Recourir à cette pratique implique votre communauté et crée du lien, profitez-en !