Avant d’entamer une conversation avec une communauté sur les médias sociaux, il est essentiel de d’abord dialoguer avec le client, la marque. C’est de l’échange et la confiance mutuelle que naissent les plus belles réalisations. Voici pourquoi.
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Dans un contexte de marketing relationnel, la plus-value du community manager est d’entamer (et idéalement maintenir) la conversation avec la communauté (clients, fans de la marque). Trop longtemps tenu à un rôle d’audience passive, l’internaute a pris le pouvoir. Il est désormais partie-prenante du développement et de la pérennité d’une marque. Lui parler est un début, l’écouter un must. Ok. Ça, c’est pour la conversation entre la marque et ses clients. Quid de la conversation entre la marque et le community manager maintenant ? « Comment ça, le dialogue avec le community manager ? On le paye pour faire ce boulot. On ne va pas, nous, prendre du temps pour lui parler. Chacun son job quand même ! ». Ouhlala. Votre client pense ça ? Partez en courant. Ok, vous ne pouvez pas. Vous avez une famille à nourrir, un loyer à payer,… Alors, faites-lui comprendre subtilement que son intérêt passe par une discussion honnête, sincère, et continue avec vous. « Aller » sur les médias sociaux, c’est d’abord se mettre dans le bon état d’esprit. Le dialogue commence à tous les niveaux de l’entreprise. Pour apporter de l’eau à votre moulin (à paroles), voici 4 arguments irréfutables à présenter à votre client 😉 Nul ne connait aussi bien son business que son fondateur. Pour quelles raisons a-t-il décidé d’entreprendre ? Quelles sont ses valeurs ? Quel sens donne-t-il à son activité professionnelle ? Le patron, en tant que leader, doit faire passer le bon message à l’ensemble de ses collaborateurs, donc au community manager. Pas toujours évident. Surtout quand on sait qu’un message se déforme lorsqu’il passe d’un interlocuteur à l’autre… En passant entre différents émetteurs et récepteurs, le message se déforme (source image : haute-marne.chambagri.fr) De son côté, le community manager doit faire preuve d’une curiosité à toute épreuve. En tant que représentant de la marque, il doit faire corps avec celle-ci. Cela passe par une lecture attentive de tout ce que la marque publie. Cela passe aussi par des feed-back réguliers. Sollicitez fréquemment l’avis de votre client. Assurez-vous d’avoir bien saisi la direction prise par l’entreprise. Mieux vaut une collaboration qui s’ajuste, qu’une collaboration qui s’arrête abruptement pour cause de mécompréhension. La conversation doit être horizontale. Votre position privilégiée vous donne une légitimité. Au début de sa mission, un community manager a tendance à se situer du côté de la communauté (les acheteurs) au niveau de la perception de l’image. Avec le temps, sa position évolue vers le centre du triangle. Un atout dont une marque doit saisir l’importance. La position intermédiaire du community manager (entre la marque et ses clients) en fait un interlocuteur pertinent dans une stratégie de positionnement. Le community manager est au centre du triangle. Il est la position intermédiaire entre l’image voulue par la marque et l’image perçue par la communauté (source image : fr.wikipedia.org) Les marques ont tendance à considérer Facebook, à tort, comme un canal isolé de communication. Ce qui se passe sur Facebook lui est propre. En réalité, c’est la création de ponts entre les différents canaux de communication qui va produire l’efficacité de celle-ci. Un blog n’est-il pas plus performant lorsque son contenu est relayé sur les plateformes sociales ? Prenons un exemple tout simple : votre marque est nominée pour un prix. Félicitations ! Vous vous y rendez et remportez le trophée. Votre community manager vous a accompagné. Il prend une photo en live et la poste sur vos comptes sociaux. Ce contenu est instantané, exclusif et émotionnel. Tiens, ce ne sont pas les ingrédients d’un contenu viral, ça ? Tout ça passe par un dialogue avec votre client. De son côté, il doit vous fournir son plan de communication ou vous informer de tout événement pertinent. De votre côté, vous devez l’inviter à vous envoyer des inputs le plus tôt possible. Plus vous obtenez des informations tôt, plus vous pouvez prévoir un plan d’action efficace. Le community manager est en contact journalier avec sa communauté. C’est un peu le médecin traitant du village. Il prend le pouls des internautes au quotidien. A force de les côtoyer, il connait même certains de ses patients réguliers. Parce qu’il est davantage dans une démarche d’écoute que de prise de parole, le community manager entend les besoins de ses patients. Certains veulent être valorisés, d’autres ont besoin d’une oreille attentive pour se plaindre. Et puis parce qu’il est attentif à tout ce qu’il se passe, le docteur community manager est capable de détecter les symptômes plus sérieux et d’éviter une épidémie. A l’écoute, le Dr. Community Manager détecte les symptômes et évite toute épidémie (source : http://sante-medecine.commentcamarche.net) Dans le positif comme le négatif, le community manager doit pouvoir identifier les informations importantes et les remonter vers la marque. Ce rôle de relais d’information nécessite une relation construite sur l’échange avec le client. En tant que community manager, vous êtes confrontés à des plaintes. Ça arrive. Ça fait partie du métier. Il est impossible de plaire à tout le monde ou d’être parfait. L’enjeu des marques est de parvenir à être flawsome (contraction de « flaw » et « awesome »). C’est-à-dire d’être géniales malgré leurs défauts. La crise est moins importante que la réponse apportée. Encore une fois, une bonne gestion de crise nécessite coordination et communication entre la marque et son community manager. Prenons un exemple : une plainte tombe. Le community manager la traite avec empathie et dirige le mécontent vers le service clientèle compétent. Son travail est fini ? Non il débute, il faut maintenant qu’il informe la marque de la plainte. De son côté, la marque doit informer le community manager de la suite réservée au dossier du plaignant. Ca relève de la communication interne et c’est une question de cohérence. Si l’internaute, insatisfait de la réponse apportée par le service client, revient se plaindre, vous devez savoir comment a été géré son cas. Le dossier est-il en cours de traitement ou le community manager est-il dans une position délicate de temporisation ? La conversation sur les médias sociaux, ce n’est pas juste assigner le job à un responsable (le community manager) et le laisser se débrouiller. C’est une prise de conscience à tous les niveaux de l’entreprise. Du dialogue découlent : La marque doit prendre ses responsabilités. En tant que community manager, votre rôle est de l’aider à acquérir les bons réflexes.La conversation pour limiter l’écart d’image
Le dialogue pour anticiper le contenu de valeur
La conversation pour prévenir (pas guérir)
Le dialogue pour gérer les plaintes
En conclusion…
Merci pour cet article qui peut servir de feuille de route à tout Community Manager ! Outre les exemples concrets cités dans cet article, j’apprécie que vous ayez réussi à faire ressortir « l’esprit » dans lequel doit s’exercer ce travail !
@google-17275bd323f6a8b44ed7940a37f989e5:disqus : merci de ce commentaire positif, Thierry 🙂 L’esprit auquel vous faites référence est, selon moi, la première qualité qu’un CM doit posséder. Il n’y a conversation que lorsqu’il y a une écoute attentive. Autrement, il s’agit d’un monologue et on passe à côté de la principale plus-value des médias sociaux, l’horizontalité.