Générer des leads est important pour convertir, générer des leads qualifiés est encore plus important, et adopter une stratégie pour qualifier et accompagner ses leads tout au long du tunnel de conversion est crucial. Dans cet article, nous faisons le point sur les différents éléments à intégrer pour mettre en place une stratégie de génération de leads efficace.
Quelle est la différence entre un lead et un lead qualifié ?
Structure de l'article
Lorsque vous mettez en place un formulaire sur votre site web et que vous récupérez des contacts, on appelle cela des leads. Près des trois quarts des leads ne sont pas prêts à convertir : on parle de leads non qualifiés. Un lead qualifié est, à l’inverse, un contact qui est prêt à convertir, par exemple, prêt à acheter votre produit ou à souscrire à votre service.
L’une des erreurs fréquentes, en marketing, est de confondre les deux, c’est-à-dire prendre un lead non qualifié pour un lead qualifié. En effet, tous les contacts ne sont pas forcément des leads : il peut y avoir des personnes qui ont laissé leur adresse email car elles ont entamé une réflexion, mais elles n’en sont pas encore à l’étape de la décision d’achat.
Pour une stratégie marketing efficace, il est crucial de se concentrer sur les leads qualifiés. Lorsque vous mettez en place une stratégie de génération de leads, vous devez absolument garder en tête que l’objectif est avant tout de générer des leads qualifiés pour pouvoir convertir vos leads en clients et maximiser le retour sur investissement de votre campagne.
Comment générer des leads qualifiés ?
Générer des leads qualifiés n’est pas une question de chance, c’est une stratégie qui doit être travaillée et appliquée. Voici nos astuces pour mettre en place une stratégie de génération de leads qualifiés. Vous pouvez aussi consulter ce guide dédié à la génération de leads.
Définir le profil de vos leads
Vous ne pourrez pas générer de leads qualifiés si vous n’avez pas défini au préalable le profil de vos leads. Cette étape est cruciale pour connaître les leads que l’on souhaite générer. Pour définir le profil de vos leads qualifiés, vous allez définir ce que l’on appelle les personas, c’est-à-dire des personnes fictives qui représentent et personnifient votre cible. Définir un persona consiste à dresser un véritable portrait, en attribuant à cette personne fictive des caractéristiques psychologiques, sociales et comportementales.
La définition des personas doit être réalisée en collaboration par le service marketing et le service commercial. On va se baser sur des données réelles, issues d’études de marché ou de retours clients, comme l’âge et le niveau de diplôme, les centres d’intérêts, les comportements d’achat, etc.
Adapter votre contenu à vos leads
Une fois que vous avez défini avec précision le profil des leads qualifiés, vous pourrez mieux adapter votre contenu à leurs attentes. Le content marketing est crucial dans une stratégie de génération de leads qualifiés. Plus le contenu est pertinent et adapté à leurs attentes, plus vos leads seront susceptibles de convertir, et donc plus ils seront qualifiés. Le contenu peut être varié : des produits ou services, des articles de blog, des e-books ou livres blancs à télécharger gratuitement ou en vente, des newsletters… Il est d’ailleurs conseillé de varier le contenu pour montrer à votre audience votre expertise dans votre domaine.
Gardez en tête également qu’en matière de référencement naturel (SEO), le contenu est roi ! Plus un site sera riche en contenu, plus le contenu sera pertinent par rapport à la requête des utilisateurs, et plus il sera bien classé. Il s’agit d’un cercle vertueux : plus un site est bien classé, plus il attirera de visiteurs.
Pour créer du contenu qualitatif et pertinent sur la durée, pensez à mettre en place un calendrier de publication, qui peut bien sûr évoluer en fonction des résultats de vos campagnes de génération de leads.
Travailler le tunnel de conversion
L’objectif, pour qu’un lead convertisse, est de le guider vers la fin du tunnel de conversion. Pour cela, vous devez mettre en place un tunnel de conversion efficace et encourager le lead à avancer dans le tunnel. Pour cela, plusieurs éléments peuvent être déployés, comme des liens internes, des fenêtres pop-ups (du moment qu’elles ne sont pas intrusives et ne gênent pas la navigation) , des formulaires pas trop longs, des chatbots… Certaines pages doivent être particulièrement soignées, comme la page de destination (celle sur laquelle vos leads arrivent lorsqu’ils ont cliqué sur un lien sponsorisé) ou la page de checkout (la dernière page du tunnel de conversion sur un site e-commerce, lorsque le client valide son panier et procède à son paiement).
Vous devez aussi savoir qu’il existe 3 phases dans le processus de conversion : la phase de prise de conscience (le visiteur prend conscience de sa problématique d’achat), la phase de considération (il prend en compte les options disponibles) et la phase de décision. Votre tunnel de conversion doit être optimisé à chaque étape du processus de décision.
Développer une stratégie de marketing automation
Comme le content marketing, le marketing automation est une branche du marketing qui vous sera très utile pour générer des leads qualifiés. Le marketing automation consiste à créer des campagnes de marketing automatiques, qui sont déclenchées par des actions (inscription à la newsletter, téléchargement d’un livre blanc, ajout d’un produit au panier…).
Cette technique consiste le plus souvent à envoyer des emails de relance personnalisés. Elle participe de ce qu’on appelle le lead nurturing, c’est-à-dire le processus pendant lequel on va maintenir et alimenter une relation avec un lead pas encore mûr, jusqu’à ce qu’il devienne un lead qualifié.
Intégrer des call-to-actions
Les call-to-action (ou CTA) sont des éléments cliquables que l’on va insérer dans les newsletters, sur le site web, sur les fenêtres pop-ups, etc., afin d’encourager les leads à cliquer pour les amener là où vous voulez (téléchargement d’un livre blanc, souscription à la newsletter, à un essai gratuit ou à un évènement, etc.). Plusieurs éléments sont décisifs quant à l’efficacité des call-to-action :
- Leur emplacement : ils doivent être placés de manière stratégique, autrement dit être visibles sans pour autant gêner la navigation ;
- Leur fréquence : placez-en assez pour que cela soit efficace, mais pas trop pour ne pas gêner les leads dans leur navigation ;
- Leur ergonomie : si les CTA sont peu attractifs visuellement et que la redirection est trop lente, le lead va abandonner l’action.
Les boutons CTA sont des éléments indispensables à votre stratégie de génération de leads qualifiés.
Utiliser les réseaux sociaux
Comme dans toute stratégie de marketing, les réseaux sociaux ont aussi leur utilité en génération de leads ! Choisissez le réseau social en fonction de votre cible et de votre proposition (par exemple, pour un contenu esthétique ou visuel, on privilégiera Instagram, tandis que pour un contenu professionnel, on préférera LinkedIn). Les réseaux sociaux compléteront votre stratégie de SEO pour promouvoir vos contenus et attirer une audience qualifiée.
Qualifier, segmenter et hiérarchiser les leads
Une fois ces actions mises en place, vous devrez qualifier chacun de vos leads. On distingue deux catégories de leads en fonction de leur maturation :
- Le Marketing Qualified Lead ou MQL est un lead qui a confirmé son intérêt pour votre produit ou service en revenant sur votre site ou en s’inscrivant à votre newsletter. Il ne s’agit pas encore d’un lead qualifié.
- Le Sales Qualified Leads ou SQL est un lead qualifié, prêt à convertir, qui va être transmis par l’équipe marketing à l’équipe commerciale afin d’engager des actions commerciales directes (appel téléphonique, prise de rendez-vous…)
Si vous avez beaucoup de leads, vous ne pouvez pas personnaliser complètement votre discours, vous allez alors segmenter les leads. Autrement dit, vous allez les classer et les regrouper en fonction de leurs caractéristiques : pour chaque groupe de lead, vous développerez un message différent.
Dans chaque segment, la hiérarchisation des leads permet de situer où en sont vos leads dans le tunnel de conversion. Pour cela, on va mettre en place un système de scoring, en attribuant des points pour chaque action effectuée – y compris le passage d’un lead à un MQL.
En suivant cette méthode et en adaptant vos actions marketing à chaque évolution, vous verrez que votre stratégie de génération de leads fera grimper votre taux de conversion !
