La multiplication des points de contact et des points de vente en plus de l’évolution du comportement du consommateur entraînent une remise en question des entreprises. La structure même du parcours d’achat n’a pas changé. Elle s’articule toujours autour de 4 grands axes : l’impulsion, la préparation, l’acte d’achat et l’après-achat (recommandation et relation client).
Mais Internet a bousculé ce parcours en augmentant les choix offerts aux clients à chaque étape.Le consommateur devient de plus en plus difficile à capter. Ce n’est plus l’entreprise qui détermine le parcours d’achat, mais le consommateur lui-même. Chaque client construit désormais son propre parcours d’achat, et il devient nécessaire pour les enseignes de s’adapter.
1. La stimulation
Structure de l'article
La stimulation définit les motivations du consommateur à acheter un produit. Elle doit être anticipée par la marque, pour déterminer les différents profils types de consommateurs qu’elle va rencontrer, et surtout leurs attentes. Cette impulsion est souvent générée par le besoin en lui-même, mais elle est également poussée par des stimuli externes ( grâce à la publicité, ou par des avis de connaissances). Chacun de ces éléments détermine la véritable raison d’un achat. Les identifier permet d’adapter la suite du parcours d’achat aux attentes et motivations du consommateur.
Certaines enseignes, réduisent le parcours d’achat comme Apple ou Amazon, qui permettent d’acheter des chansons ou des films en un clic où que l’on soit sur le web. Des boutons «Acheter ce titre» sont notamment disponibles sur Youtube. Le but étant de jouer sur l’achat d’impulsion, et permet d’éviter de perdre le prospect, lors d’une éventuelle phase de recherche ou de comparaison des offres.
2. La préparation
L’enjeu pour la marque est de se rendre visible positivement lorsque le client recherche des informations à son sujet sur Internet. L’enseigne doit pouvoir identifier où ces derniers vont aller se renseigner, en fonction de leurs habitudes et des produits qu’elle vend. Elle devra ensuite optimiser sa présence en ligne son contenu afin de capter suffisamment l’attention des acheteurs potentiels et surtout de ne plus les perdre jusqu’à la concrétisation de l’acte d’achat.
Les possibilités de se renseigner sont multiples (comparateurs de prix, forums, blogs, sites de marque,…). A travers un blog ou les médias, le consommateur va chercher un avis de prescripteur, il faut donc que la marque entretienne des relations fortes avec ces derniers. Sur les forums, il va plutôt chercher des retours d’expérience. La marque doit donc mener une veille afin de contrôler ces retours d’expérience et d’y répondre efficacement.
En magasin, le prospect va souhaiter voir et toucher le produit, la marque doit donc mettre ses produits en valeur. Apple est un très bon exemple, puisqu’il met en scène ses produits dans ses boutiques dédiées, dans lesquelles les vendeurs sont à l’entière disposition des potentiels clients et où tout retranscrit l’univers de la marque. Chaque canal de contact doit être travaillé de manière à apporter les informations dont le client a besoin, au moment où il en a besoin, afin de le séduire.
Le but est donc de capter et de garder l’attention des consommateurs pour les accompagner jusqu’à la finalisation de l’achat.
3. L’acte d’achat
Aujourd’hui, les barrières à l’achat s’effacent peu à peu grâce à la technologie. Acheter peut désormais s’effectuer en un clic, ou simplement en approchant son téléphone d’un support.
Au-delà du fait de proposer de multiples outils pour concrétiser un achat (Smartphone, tablettes, compte Paypal…), les enseignes doivent désormais s’approprier les nouvelles technologies du web et éviter de retranscrire les codes du commerce traditionnel.
En septembre 2012, Kellog’s avait ainsi ouvert une boutique éphémère à Londres, proposant aux clients de s’offrir un paquet de céréales en échange d’un tweet. American Express a également lancé début 2013 une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs ayant relié leur carte bancaire à leur compte Twitter de faire des achats grâce à un tweet.
L’acte d’achat doit être réfléchi, vis-à-vis de son produit et de sa cible. Chaque canal doit offrir la même qualité d’expérience, tout en s’appropriant les opportunités offertes.
4. Les avis post-achat
Après l’achat, le consommateur connecté a la possibilité de faire un retour d’expérience immédiat, à une communauté d’internaute. La dimension du service après-vente et de la relation client en ont été bouleversés. Désormais, la relation client s’inscrit dans une démarche globale, la marque doit être présente sur tous les canaux et à travers tous les supports afin de venir à la rencontre d’un consommateur toujours plus volatile. Les marques doivent se rendre disponibles et créer un climat de confiance et de proximité.
Conclusion.
Une enseigne doit aujourd’hui pouvoir offrir à ses clients un parcours d’achat fluide sur l’ensemble de ses points de vente, dans le but de se rendre disponible à n’importe quel moment et où que ce soit pour ses clients.
Le parcours d’achat se complexifie de jour en jour, en réponse aux évolutions des usages clients. Le parcours d’achat devient multiple aux yeux de l’entreprise mais doit cependant rester unique aux yeux du consommateur. Une réflexion doit être menée, afin d’intégrer tous les profils d’utilisateurs et tous les canaux de ventes, dans le but de rendre le parcours cohérent et fluide.
