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Aujourd’hui, bon nombre d’articles se succèdent à propos de l’abolissement du marketing dit traditionnel pour un marketing plus révolutionnaire : l’Inbound Marketing. Ces idées sont séduisantes car en effet, l’Inbound Marketing permet de promouvoir sa marque de façon très ciblée et à moindre coût. Est-ce pour autant une raison pour prétendre que le marketing qui a fonctionné et qui fonctionne encore sera totalement dépassé par une révolution, une façon de penser plus “utile” au consommateur ?

Cet article ne dément en rien les vertus et avantages de l’Inbound Marketing. Pour intéresser le consommateur, la meilleure technique a pratiquer est bel et bien de s’intéresser à celui-ci en créant une réelle relation avec les prospects. Cependant, le web s’emballe peut-être un peu trop. Nous voyons, en effet, cette idée un peu farfelue s’étendre sur la toile déclarant que l’Inbound Marketing doit être la nouvelle et unique tendance car le consommateur ne serait plus du tout intéressé par l’Outbound  Marketing, tout à fait dépassé.

En tapant quelques termes sur Google il est aisé de voir se succéder différents sites expliquant à quel point l’Inbound Marketing permettra de faire des miracles tout en économisant dans son budget. Et pourtant rares sont ceux qui mentionnent à quel point se limiter à  ces techniques demande du temps, et parfois trop de temps pour une entreprise cherchant à faire du profit rapidement.

Inbound et Outbound Marketing

L’Inbound Marketing est basé sur l’idée de ne pas aller chercher les prospects avec des techniques qui les interrompent. Ainsi, il s’agit de créer du contenu qui intéresse réellement la cible et qui permettra donc au consommateur de venir par lui-même vers la marque et de choisir de donner la permission à la marque de l’informer davantage sur ses produits afin de le transformer en client.

Cette technique attire inévitablement une audience plus engagée et qui aura donc plus de chance de développer une fidélité à la marque et ce, à long terme.

L’Outbound Marketing est la forme traditionnelle du marketing où une entreprise engage la conversation et envoie son message à une audience (pas uniquement constituée de sa réelle cible).  Des exemples d’Outbound Marketing sont les spots TV, les publicités imprimées, l’e-mailing et toutes les formes de publicités en ligne.

L’Inbound Marketing est en réalité une technique assez ancienne, puisqu’elle consiste en la création de contenu et la gestion de communauté autour d’une marque. Une technique que les marques s’efforcent de pratiquer sur les médias sociaux. Le terme d’Inbound Marketing permet de réunir toutes ces pratiques en une seule expression. Comme bons nombres de concepts marketing, ce terme nous est venu tout droit des Etats-Unis, propulsé par Hubspot… Hubspot qui souhaite s’étendre en Europe en s’installant à Dublin et en désignant différentes agences partenaires dans plusieurs pays européens.

Outbound Marketing comme première étape de l’Inbound

Créer du contenu sur les réseaux sociaux ou sur un blog pour attirer des prospects est une démarche très séduisante mais combien de temps faudra-t-il pour que ce contenu touche un nombre assez important de personnes ? Pour le moment, l’unique façon de promouvoir du contenu rapidement est d’utiliser les bonnes vieilles pratiques de publicités. L’utilisation de l’Inbound par la suite permettra de limiter les coûts au moment où un certain nombre de personnes auront été atteintes, qui pourront elles-mêmes relayer le contenu.

Dans un premier temps il est donc inévitable de faire appel à l’Outbound Marketing, car une marque n’est pas uniquement un blog, elle cherche à être connue et donc faire du profit rapidement.

Deux plateformes publicitaires, bien qu’elles ne soient pas les seules, peuvent être pertinentes pour activer la stratégie d’Inbound Marketing : Facebook et Google. D’une part, Facebook pour la capacité à promouvoir des publications tout en ciblant tout de même assez bien. D’autre part Google, car il permet d’afficher les annonces en rapport avec les mots clés tapés sur le moteur de recherche ; la cible est donc dans ce cas déjà intéressée par le secteur de la marque.

Les différentes formes de publicités sur Facebook

1) Les publications sponsorisées

Les publications sponsorisées sont construites autour de l’activité de l’utilisateur. Les annonceurs paient simplement pour la mise en évidence d’une action que les utilisateurs ont déjà faite sur le réseau social ou dans une application Facebook Connect. Cette action est présentée aux amis de l’utilisateur, que ce soit dans la barre latérale ou dans le flux de nouvelles. Les publications sponsorisées ne peuvent pas être utilisés pour atteindre un public qui n’est pas connecté à la page ou une application grâce à un ami.

2) Les annonces de pages 

Les annonces sont des annonces qui apparaissent comme des messages sur une page de fan, mais qui en payant un montant supplémentaire sont vues de façon plus intense par les fans, les amis des fans, ou non amateurs dans le flux de nouvelles ou dans la barre latérale et ce, à la suite de la création de campagnes avec l’outil Power Editor ou l’API de Facebook .

Les annonces de pages peuvent être des liens, des photos, des vidéos, des offres, des événements, des questions ou des statuts, permettant une grande liberté de création. Et contrairement aux publications sponsorisés ou aux publications promues , ces annonces peuvent être présentées à tout le monde sur Facebook, même si les utilisateurs ne sont pas connectés à la page eux-mêmes ou par l’intermédiaire d’un ami.

3) Les publications promues

Les publications promues sont des posts pour lesquels en payant un montant supplémentaire, une portée plus importante est donnée par Facebook dans le flux de nouvelles parmi les fans et amis de fans en raison de l’utilisation du bouton “Promouvoir la page”.

Les messages promus ou boostés sont similaires aux annonces de pages mais ils sont achetés directement  via le bouton BOOST situé sous le post lui-même plutôt que par l’outil publicitaire, Power Editor ou API. La structure de prix est différent aussi. Avec les messages promus, les propriétaires de pages paient un tarif forfaitaire pour atteindre un nombre donné d’utilisateurs. Pour les publications sponsorisées, les annonces de pages et autres types d’annonces Facebook, les annonceurs paient par impression ou par clic.

4) Les annonces

Les annonces sont des publicités se situant dans la barre latérale. Elles comprennent un titre, un corps du texte et une image. Ces annonces peuvent envoyer vers une page, une application sur Facebook ou un site internet.

Les annonces qui ne sont pas achetées par le biais de la Facebook Exchange peuvent inclure un appel à l’action ou un bouton ‘j’aime’ ou  ainsi que le nombre de fans de la page ou le nombre d’utilisateur d’une application.

Les annonces Google

D’après l’étude MC DC en juin 2009, 96% des utilisateurs belges d’Internet cherchent au moins une fois par semaine des informations via un moteur de recherche (et 2 sur 3 le font même au moins une fois par jour).

Les annonces Google se font via la plateforme Google Adwords. Voici quelques avantages de Google Adwords :

La pertinence: Google AdWords permet de cibler les annonces en fonction des centres d’intérêts des internautes, de la situation géographique, de la langue et des critères démographiques. L’internaute voit donc des annonces sur lesquelles il est plus susceptible de cliquer.

Le Retour sur Investissement (ROI) : Chaque clic d’un internaute est lié à une annonce, un mot clé et une requête de recherche spécifiques. Il est donc aisé d’effectuer le suivi de ses éléments afin de les améliorer à tout moment.

Les audiences :Les internautes effectuent des millions de recherches sur Google. La diffusion d’annonces avec Google AdWords permet d’être présent à chacune des phases du cycle d’achat.

1) Les annonces sur le réseau Search

Les annonces se trouvant sur le réseau Search apparaissent uniquement sur le moteur de recherche en fonction des requêtes faites. La position des annonces s’affichant sur le moteur de recherche dépend du Page rank : algorythme développé par Larry Page, l’un des fondateurs de Google.

Les dérivés de Google Search tels Google Images, Google Vidéos, Google Maps font intégralement partie du réseau Search avec des diffusions spécifiques : le compte Google Places sera lié à Google Maps, la diffusion sur les mobiles devices définira le Search on Mobile,…

 

2) Les annonces sur les sites partenaires

Les sites partenaires de recherche du réseau de Google sont tous les sites qui utilisent la technologie de Google afin de proposer des résultats de recherche.
L’optimisation des annonces répond aux mêmes conditions que celles énoncées pour le réseau Search.

3) Les annonces sur le GDN

Le GDN pour Google Display Network ou Réseau Display de Google désigne toutes les pages web pouvant diffuser des annonces AdWords (par exemple pour les sites ayant intégré l’outil Google Adsense).

La stratégie de l’Inbound Marketing

 4 étapes sont présentes dans l’Inbound Marketing

1) Attirer les prospects pour qu’ils deviennent des visiteurs

Le but est d’attirer des visiteurs pertinents qui représentent la cible de la  marque. Il faut pouvoir déterminer les visiteurs idéaux à l’avance en spécifiant leur zone géographique, leurs intérêts communs, les communautés web dans lesquelles ils pourraient se trouver et ce afin de cibler le contenu dès le départ.

Les outils pour cette première étape :

  • Le blog est la meilleure façon d’attirer de nouveaux visiteurs vers votre site. Afin de trouver les meilleurs clients potentiels, il faut créer un contenu éducatif qui leur parle et répond à leurs questions.
  • Les réseaux sociaux vous permettent de partager le contenu remarquable et des informations précieuses sur le web social, dialoguer avec vos prospects, et de mettre un visage humain sur votre marque. Interagir sur les réseaux où vos acheteurs idéaux passent leur temps.
  • Les mots-clés permettent au  clients de commencer leur processus d’achat en ligne, via un moteur de recherchequ’ils utilisent souvent pour répondre à des questions qu’ils se posent. Vous devez vous assurer d’être assez visible lors de leurs recherches. Pour y arriver, vous devez soigneusement analyser et choisir des mots clés, optimiser les pages, créer du contenu, et créer des liens entre tout ce qui pourrait intéresser les clients.
  • Les Pages permettront de montrer la structure de votre site aux nouveaux visiteurs. La structure du site doit être claire et directement indiquer à vos futurs clients le but de votre entreprise et surtout être en concordance avec ce qu’ils désirent.

2) Convertir

Une fois que vous avez des visiteurs sur votre site, l’étape suivante consiste à convertir ces visiteurs en clients potentiels en recueillant leurs informations de contact. Vous aurez au moins besoin de leurs adresses e-mail. Pour la promotion de votre marque en ligne, les informations de contact sera la monnaie la plus précieuse.

Lorsque  les visiteurs offrent leurs informations de contact il est important de leur donner quelque chose en retour sous la forme de contenu, comme les ebooks, livres blancs, ou des fiches-conseils.

Les outils de cette deuxième étape :

  • Les Call to Action (ou appel à l’action) sont des boutons ou des liens qui encouragent les visiteurs à prendre des mesures, comme “Télécharger un livre blanc” ou “Assister à une conférence en ligne” . Les Call to Action et leur formulation sont importants pour la génération de Leads.
  • Les Landing Pages sont les pages sur lesquelles atterrissent les visiteurs après avoir cliqué sur  un Call to Action. Sur cette page se déroule l’offre spécifiée dans le Call to Action. Le visiteur donnera donc des informations exploitables par les équipes de vente.
  • Le formulaire sur lequel les visiteurs inscrivent leurs informations. Le formulaire doit être optimisé pour en faire une étape aussi facile que possible.
  • Les contacts doivent être gardés sur une base de données centralisée. Avoir toutes vos données en un seul endroit vous aide à donner un sens à toutes les interactions que vous avez eues avec vos contacts.

3) La clôture

Les bons visiteurs ont été attirés et leurs informations ont été collectées, maintenant l’étape consiste à les convertir en client.

Les outils de cette troisième étape :

  • L’énumération des membres actifs permet de savoir qui est prêt à passer au delà de l’acte d’achat. 
  • L’E-mail permettra de motiver les personnes ayant rempli le formulaire et effectué la première action à revenir pour compléter le processus d’achat.
  • L’adaptation marketing consiste à adapter le contenu envoyer aux Leads à leurs intérêts et au stade auquel se trouve chacun d’eux. Certains outils permettent de savoir quels Leads sont abonnés au compte Twitter ou son fan de la page Facebook, ainsi cela permettra de comprendre ce qui les intéressent et les informations qu’ils ont déjà intégrées.
  • Faire un lien avec le services de vente et de CRM permettra de comprendre si les efforts effectués ont réellement porté leur fruit.

4) Continuer à alimenter le contenu

Si des clients ont effectué des achats cela ne signifie pas qu’il faut tout arrêter, la création de contenu est un processus sans fin et qui permet de rester constamment en contact avec les clients et donc de les motiver rester fidèles.

Les outils de cette quatrième étape :

  • Des Calls to Actions intelligents qui s’adaptent à l’étape de vie de l’acheteur et ses attentes.
  • Les réseaux sociaux permettront d’assurer un service client en temps réel.
  • L’adaptation d’E-mail et de stratégie marketing permettra de fournir aux clients existants un contenu utile et qui les aide à réaliser leur but. Il est aussi intéressant de leur proposer les nouveaux produits liés à leurs achats.

Conclusion

L’Outbound et L’Inbound Marketing sont des techniques opposées mais qui, aujourd’hui, ne peuvent, le plus souvent, pas être séparées. L’Inbound Marketing à lui seul risque de faire perdre du temps précieux aux marques qui doivent couvrir leur frais et espérer être rentables le plus vite possible en recrutant de nouveaux clients.