1-. La réclame
Définitions :
- On appelle réclame une publicité dont la récurrence est harassante pour le consommateur. L’objectif de la réclame publicitaire est de conditionner le consommateur à l’achat par la répétition. source
- Terme souvent péjoratif désignant une publicité répétitive cherchant à conditionner le consommateur. source
Grâce au matraquage, c’est la répétition du message qui fait que le consommateur fini par le mémoriser. La créativité est très restreinte.
Vous rappelez-vous de Hollywood Chewing gum ou encore l’ami Ricoré ?
2-. Les modèles indirects ou de hiérarchisation des effets
Définitions :
- Stade cognitif : connaissance des noms, des caractéristiques du produit, de la marque
- Stade affectif : Motivations et freins qui débouchent sur des jugements de valeur et des préférences envers les marques ou produits
- Stade conatif : Action résultant le plus souvent des deux autres stades
Un constat a été établi : il est impossible d’établir un lien direct et immédiat ente une campagne de publicité et des comportements d’achats. Des modèles ont donc été construits sur une séquence d’effets intermédiaires. L’hypothèse est que la publicité produit des effets mentaux AVANT d’influencer le comportement des individus.
Parmi les modèles développés citons AIDA que est l’acronyme de Attention; Intérêt; Désir et Action que l’on peut représenter comme ceci :
La décomposition en stades permet une meilleure orientation des stratégies et une meilleure mesure d’efficacité de chaque action entreprise.
Ce modèle est parfois critiqué dans le sens où l’affectif ne viendrait (lorsque l’implication du consommateur vis à vis du produit est faible) qu’après le conatif (l’acte d’achat). Le consommateur va essayer de conforter la justesse de son choix. Dans cette optique, il va rechercher et trier les informations qui vont, à postériori, confirmer son achat.
Un autre critique est qu’il n’établi aucune différence entre les types de produits qui existent.
La grille FCB remédie à ces deux critiques !
3-. La grille Foote, Cone et Belding
Pour construire la grille, Robert Vaughn a considéré :
- deux degrés d’implication : FORTE / FAIBLE
- deux types de comportement face aux produits : RATIONNEL / EMOTIONNEL
A chaque cadrant correspond un type de publicité adapté pour que le consommateur y réponde favorablement.
- Dans le cadran 1 Learning, la publicité doit être informative et donc mettre l’accent sur les fonctionnalités du produits et le bénéfice consommateur. Le support privilégié est le print.
- Le 2 correspond à l’affectif, il convient donc de mettre l’accent sur la séduction. On va retrouver des pubs glamours basée sur la virilité (voitures de sports) ou la sensualité (parfums, cosmétiques). Le support privilégié de ces annonces va être la TV.
- Cadran qui correspond aux comportements habituels du consommateurs. Le support privilégié est la radio ou la PLV.
- L’achat correspond à un plaisir. On va retrouver les pub pour les bières, les liqueurs ou les aliments de qualités. Pour cette catégorie, j’ai choisi un des plus gros succès pub de 2009 avec Walk in fridge :
