Définir un budget publicitaire est déjà une tâche difficile mais répartir le budget publicitaire voire budget de communication entre les différents médias est encore plus complexe. Voici une façon de faire qui pourra vous aider pour savoir comment savoir combien dépenser en publicité sur chaque média.
Comment répartir votre budget publicité, préambule
Structure de l'article
Pensez aussi que les dépenses publicitaires sont des dépenses relatives par rapport à vos concurrents. Si vous dépensez plus que votre part de marché, vous êtes en sur-investissement publicitaire tandis que si vous dépensez moins vous êtes en sous-investissement publicitaire. Cela implique que si vous gardez vos dépenses publicitaires identiques d’une année sur l’autre mais que vos concurrents augmentent leurs dépenses.
La démarche de répartir doit être pensée de telle façon à ce que vous amélioriez l’efficacité et la rentabilité de vos dépenses dans le temps. vous devez donc déterminer des indicateurs de performances ou des KPI.
Le choix d’un benchmark et des indicateurs.
Pour un commerce en ligne, un outil publicitaire le plus facile à traquer est Google Adwords. Cela peut aussi être une façon de déterminer un budget. Voici les étapes :
- Partez de votre chiffre d’affaires désiré : Exemple 500.000 €
- Estimez le nombre de ventes qu’il vous faut pour atteindre ce chiffres. Si votre panier moyen est de 250 €, vous devez réaliser 500.000/250 = 2.000 ventes !
- Ensuite estimez, le nombre de visiteurs que vous devez recevoir pour atteindre cet objectif. Ce chiffre dépend de votre taux de conversion. Estimons le à 2%. Vous devez donc avoir 2.000 x (100/2) = 100.000 visiteurs.
- Enfin, essayez d’estimer le coût de chaque visiteurs. Admettons 1€ de coût par clic dans Adwords, cela fait un budget de 100.000€ à consacrer.
Si vos ventes ne se font pas en ligne, vous pouvez déterminer de la même manière le coût par Lead. Le Lead étant un contact utile que vous aurez obtenu soit via votre site Internet soit via d’autres supports : téléphone, email, …
Deux indicateurs intéressants sont donc le coût par lead ou le coût par vente selon les caractéristiques de votre business.
Attention que des campagnes peuvent être menée pour d’autres objectifs que la conversion. Cela peut être des objectifs de notoriété de la marque voire de préférence pour la marque. Le développement de cet article est plus axé conversions car plus facilement mesurables.
Comment faire de la publicité avec un très petit budget ?
Un budget publicitaire peut être calculer de différentes façons :
- Se baser sur la concurrence
- Calculer le budget selon des objectifs
- Allouer un montant disponible, en prenant par exemple comme référence l’année antérieure
La plupart des PME optent pour la troisième solution.
Si vous n’avez qu’un très faible budget, vous devrez être très créatif.
Des entreprises se sont développées sans budget média pour de la publicité mais ont néanmoins investi du temps, ce qui représente aussi un coût.
Planifiez votre budget media
La planification d’un budget média est l’une des premières étapes de la création d’une campagne de marketing efficace. Il s’agit d’un élément essentiel pour s’assurer que vos placements médias s’alignent sur vos objectifs et que les investissements en marketing sont répartis de manière à créer le plus de valeur possible pour votre PME.
Étapes à suivre pour préparer votre prochain budget média
1. Établissez vos objectifs stratégiques
Dans le cas qui nous occupe, ce sera donc de développer les ventes ou le nombre de leads.
2. Affectation des budgets
Définissez votre budget publicitaire selon vos possibilités et objectifs.
3. Planifiez votre échéancier
La planification de votre budget est vitale pour deux raisons :
- Tout d’abord, vous devez vous assurer qu’il correspond à vos objectifs de marketing et à d’autres considérations, comme le caractère saisonnier d’un produit par exemple.
- Deuxièmement, vous devez vous assurer d’avoir les liquidités pour faire face aux budgets alloués.
Enregistrez votre calendrier publicitaire en tentant compte de vos liquidités.
4. Établir des actifs de messagerie et de création
Maintenant que vous connaissez vos objectifs, il faut élaborer des supports créatifs qui correspondent au plan média. De plus en plus d’outils vous permettent de créer des visuels ou des vidéos qui pourront servir comme supports de vos publicités.
5. Planifiez vos médias
Comment répartir votre budget média entre le digital et les médias traditionnels ?
Il y a quelques années, le marketing mix était simple. Il fallait diviser diviser le budget principalement entre la publicité télévisée ou radio et la publicité imprimée. Cependant, au cours des dernières années, l’attention s’est considérablement déplacée du monde hors ligne vers le monde en ligne. Les possibilités du numérique, tant sur ordinateur de bureau que sur mobile, jouent un rôle de plus en plus important dans la planification des campagnes. Ce changement exige de penser différemment.
Les avantages du digital en matière de publicité sont les suivants :
- Possibilité de démarrer une campagne avec des budgets faibles (pas d’effet de seuil)
- Ciblage beaucoup plus pointu. En matière de publicité, il y a deux termes, audience et audience utile. Toucher une large audience qui ne fait aps partie ‘une cible commerciale se paie mais ne sert pas à grand chose.
- Possibilité de modifier et de faire évoluer les campagnes même après leur lancement.
- Mesure plus facile des résultats grâce aux outils de tracking.
L’espace numérique offre une variété de possibilités pour cibler différents publics, ce que la publicité télévisée ou imprimée unilatérale ne pourrait jamais faire. Les blogs, les vidéos, les magazines Web, les bannières publicitaires, les influenceurs et les médias sociaux offrent aux gestionnaires de marque de nombreuses occasions de tester l’efficacité et de maximiser le retour sur investissement (ROI).
Pour déterminer la ventilation de votre budget, essayez de comprendre le fonctionnement de chaque support et de trouver les médias qui vous semblent les plus adaptés. Si vous avez des produits qui demandent un gros investissement, un processus décisionnel long et pour lesquels un renouvellent de l’achat n’est pas envisageable avant plusieurs années, vous pourrez opter pour le search marketing (SEO et Adwords) et de l’emailing. Si vos produits font l’objets d’achats impulsifs, les social Ads fonctionnent souvent très bien.
6. Faites des conversions
Si les étapes précédentes ont été respectées, les ventes et les leads devraient commencer à arriver ! Calculez le nombre de leads ou de ventes que vous avez obtenus grâce à chaque média. Il est important de pouvoir savoir combien de leads ou ventes ont apporté chacun des médias. Comme vous aurez aussi le budget par média, vous pourrez déterminer le retour sur investissement de chaque média.
Vous aurez donc un coût pour lead/vente par media. Vous devrez vous assurer d’avoir mis en place de tous les outils nécessaires pour suivre les dépenses et le résultats de celles-ci.
7. Évaluer vos systèmes et processus médias
Les médias qui donnent moins bien doivent subir une analyse afin de voir si vous les abandonner ou si vous identifiez les causes du moindre rendement. En cas de mauvaise performance prolongée, il vaut mieux abandonner ces médias pour concentrer vos budgets sur ceux qui donnent un meilleur retour sur Investissement.
