Investir dans une présence en ligne est important. Une étape nécessaire est de définir des objectifs et de pouvoir mesurer dans quelle mesure ils ont été atteints. C’est grâce à cette optique analytique que vous saurez déterminer le ROI des médias sociaux pour votre entreprise. Explications !

1-. Les objectifs à poursuivre sur les réseaux sociaux

Cet article du MIT suggère, à raison, de poursuivre trois objectifs lors d’un investissement sur les médias sociaux.

Ces objectifs sont :

  • La notoriété de la marque
  • L’engagement vis à vis de la marque
  • Le bouche à oreille

Sur base de quels critères peut-on mesurer la réalisation de ces objectifs. Je vous propose le tableau complet en fin d’article.

2-. Matrice d’analyse des actions sur les réseaux sociaux

L’article propose une matrice intéressante :

Matrice MIT

4 zones d’options stratégique sur les réseaux sociaux sont donc définies

“Dead end” : Le marketeur a limité ses possibilités de mesure à Fuzzy (flou) et il croit que ses efforts sur les médias sociaux ne fonctionnent pas.S’ils apportent des modifications à leurs actions, ils seront incapables d’en mesurer les effets. Cela entraînera tôt ou tard l’abandon des investissements sur les médias sociaux.

“Measure and adjust” : Le marketeur a prévu des outils de mesures. Grâce à ces outils il peut s’apercevoir que ses efforts ne rencontrent pas le succès. Grâce à ses indicateurs, le marketeur a des indices sur les causes de l’échec temporaire. Il peut donc mettre en place des mesures correctrices… ce qui in fine lui permettra de se trouver dans la zone Iterate for success.

“Iterate for success” : dans cette zone, le marketeur a la capacité de mesurer le résultats des efforts entrepris et de déterminer si ces efforts portent leurs fruits. Grâce à ses critères objectifs, il pourra piloter l’activité pour réaliser des réglages fin et en augmenter encore le succès.

“Naïve optimist” : C’est selon l’article une zone où beaucoup d’entreprises se situent aujourd’hui.Pour rappel, il y a un an d’ici, la plupart des entreprises ne mesuraient pas l’impact de leur présence sur les réseaux sociaux.

Ils croient naïvement que leurs efforts rencontrent le succès mais ils sont bien incapables de le mesurer. Sans la recherche de critères mesurables, cette situation risque probablement de s’orienter vers le quadrant “Dead end”. Pour l’éviter, il faut mettre en place des critères et des instruments de mesures qui permettront soit le passage direct à “Iterate for success” soit le passage en transitant par “Measure & adjust”.

Le passage par “Naïve optimist” est une porte d’entrée pour une présence sur les médias sociaux (pour par exemple les 77% des petites entreprises qui en sont encore absentes) mais rapidement il faut prendre en compte la mesure de ce qui est entrepris.

3-. Liste d’indicateurs du ROI sur les réseaux sociaux

Outils Notoriété Engagement Bouche à oreille
BlogsNombre de visiteurs uniques, Nombre de revisites, Nombre de bookmarks, Classement dans les moteursNombre de membres, Nombre d’abonnés au RSS, Nombre de commentaires, Total des USG (user-generated content), Temps passé sur le site, Nombre de réponses aux enquêtes, concours,…Taux de rebondNombre de backlinks, Nombre de citations, Nombre de “J’aime”
TwitterNombre de tweets à propos de la marque, Nombre de followers, Aspect positif/négatif des tweetsNombre de followers, Nombre de réponses, Nombre de listesNombre de RT
Réseaux sociauxNombre de fans, Nombre d’installation d’une application, Nombre de mise en favoris, Nombre d’affichages, Nombre d’évaluations, Aspect positif/négatif des évaluationsNombre de commentaires, Nombre de membres actifs, Nombre le “J’aime” dans les flux d’amis, Nombre de contenus postés par les utilisateurs, Le ratio des interactions/affichages, Activité des membresFréquence d’apparition dans les timelines, Nombre de posts sur le mur, Nombre de partages, Nombre de réponse aux invitations d’amis
SocialbookmarkingNombre de tagsNombre de followersCroissance des “Taggeurs”
Partage d’images/vidéosNombre de vues, Aspect positif/négatif des évaluationsNombre de réponses, Nombre de pages vues, Nombre de commentaires, Nombre d’abonnésNombre d’embed, Nombre de liens entrants, Nombre de “J’aime”Nombre de partage dans d’autres médias sociaux
ForumsNombre de pages vues, Nombre de visites, Aspect positif/négatif des postsNombre de topics, Nombre de réponses, Nombre d’inscriptionsNombre de backlinks, Citations sur d’autres sites, Tag sur des sites de partage de favoris, Bouche à oreille offline (mesurable ?), Nombre de “J’aime”
Commentaires produitsNombre de commentaires postés, Aspect positif/négatif des évaluations, Aspect positif/négatif des réponses aux évaluations, Nombre d’ajouts sur listes de souhaits, Nombre d’inclusions dans une listeLongueur des commentaires, Pertinence des commentaires, Utilité ressentie des commentaires par les autres utilisateurs, Nombre d’ajouts sur listes de souhaits, Rating (évaluation moyenne)Nombre de commentaires postés, Aspect positif/négatif des évaluations, Aspect positif/négatif des réponses aux évaluations, Nombre de références aux évaluations sur d’autres sites, Nombre de visites sur la page des évaluations, Nombre d’inclusions dans une liste
Co-créationNombre de visitesNombre de créationsNombre de partage des créations

4-. Outils d’évaluation

Pour une entreprise, s’engager sur les médias sociaux peut représenter un investissement considérable. Il est évident que les actions de communication prises doivent dégager un minimum de rentabilité.

Pourtant la plupart des entreprises négligent le calcul de rendement selon emarketer.

Le calcul du ROI implique de :

  • déterminer des objectifs
  • pouvoir déterminer les coûts de l’investissement en fonction des objectifs
  • évaluer les actions posées et leurs résultats en fonction de nos objectifs initiaux.

Les objectifs :

Selon les situations les objectifs peuvent différer. En effet, une grande entreprise ne poursuivra pas les mêmes buts qu’une start up et aura aussi des objectifs différents d’une personnalité politique, par exemple.

Certains objectifs vont être directement mesurables. Il s’agira d’éléments tels que : la fréquentation de votre blog, les abonnés à votre flux rss, le taux de conversion, le nombre leads, les fans sur Facebook, les followers sur Twitter, les ventes, le nombre de fois où vous êtes cité, …).

Dans ce billet, je vais reprendre des outils d’évaluation d’objectifs facilement mesurables.

La difficulté pour calculer précisément le ROI étant de convertir en données exprimées eu unités monétaires les différentes mesures réalisées.

On se situe dans une situation similaire aux modèles de hiérarchie des effets (exemple AIDA).

Un constat ayant été établi : il est impossible d’établir un lien direct et immédiat ente une campagne de publicité (ou de communication sur les réseaux sociaux ?) et des comportements d’achats. Des modèles ont donc été construits sur une séquence d’effets intermédiaires. L’hypothèse est que la publicité produit des effets mentaux AVANT d’influencer le comportement des individus.

Les coûts :

A quels coûts, allez vous être confronté ?

Les outils, en eux-même sont gratuits ou coûtent très peu. Par contre, l’investissement humain est relativement important. Vous serez donc exposés aux frais d’agences ou à la rémunérations d’employés en interne voire les deux. Les coûts sont assez facilement quantifiables.

Pour leur évaluation, voici quelques outils

Les outils

Certains aspects de l’engagement sont facilement mesurable mais d’autres nettement moins… petit tour d’horizon :

a. Un blog d’entreprise

C’est le support social a privilégier en premier pour la mise en place d’un engagement sur les médias sociaux.

A quel éléments doit-on être attentifs ?

Le trafic

En priorité, l’attention va se focaliser sur le trafic. Les chiffres sont simples à obtenir et donnent un bon aperçu de l’attention que vous recevez.

Pour mesurer le trafic, voici quelques outils parmi d’autres :

Google analytics bien sûr mais aussi  http://piwik.org/ ; http://getclicky.com/ ; http://www.w3counter.com/

Vous avez à dispositions des données importantes telles que le nombre de visiteurs de votre blog ainsi que l’évolution au mois le mois.

D’autres données sont importantes : le taux de rebond, le temps passé sur le site, ….

Les abonnés à votre flux

Cette donnée vous est fournie par feedburner. Des alternatives existent, si vous en avez essayées, vos avis sont les bienvenus.

Convertir un visiteur en un abonné à votre flux RSS n’est pas facile.

Vous devez être attentif aux chiffres bruts mais aussi à leur évolution. Bien entendu le nombre doit aller croissant 😀 Enfin, vous pouvez comparer le taux de croissance de vos visiteurs uniques et le taux de croissance de vos abonnés. Le but étant de maximiser le rapport car les abonnés vous autorisent à leur envoyer les mise à jour de votre blog via leur lecteur de flux.

Les commentaires

Qui dit média social dit dialogue. Le nombre de commentaire déposés sur un blog peut être un indicateur intéressant surtout si le but est d’engager la conversation avec son audience.

Vous pouvez donc établir le ratio du nombre de commentaires sur le nombre de billets postés (n’omettez pas de retirer vos propres commentaires du total).

Les liens entrants (et plus encore les liens entrants émanant de sites différents)

b. Twitter

Vous avez la possibilité de mesurer l’intérêt porté à votre compte Twitter en fonction du nombre de vos followers et de la quantité de liste dans laquelle vous êtes présent.

Attention car certains peuvent avoir des compteurs affolants tout en étant trompeurs.

Cela reste toutefois limité comme information et d’autres outils sont à utiliser.

Ces outils peuvent parfois paraître utiliser trop d’indicateurs. Ils est conseillé de se focaliser sur :

  • Un indicateur d’audience : le nombre de followers.
  • Un indicateur d’audience : le nombre de followers de mes followers.
  • Un indicateur de visibilité : le nombre de following de mes followers : En étant suivi uniquement par des utilisateurs qui suivent 1000 comptes, j’ai peu de chances d’être visible dans leur timeline. Moins mes followers ont de following (et moins ces following sont actifs), plus mes tweets sont visibles.
  • Un indicateur de réputation : le rapport entre nombre de followings et nombre de followers.
  • Un indicateur d’écoute et de reconnaissance : le rapport entre nombre de citations (RT, @) et nombre de tweets.

Cette liste a du sens même si comme les auteurs le soulignent certains aspects prêtent à discussion. Pour ma part, c’est le ratio followers/followings qui me laisse perplexe. Mais c’est un éternel débat 😉

c. Page fan sur Facebook

Vous pouvez mesurer différents éléments tels que (grâce au widgets Insights de Facebook) :

  • le nombre de fans et la croissance de ceux-ci (vous avez différentes autres infos telles que le %age d’homme/femme et les âges.
  • la participation des fans
  • le nombre de “like this”
  • les réponses de vos fans à vos posts ou liens
  • le rating (étoile) post quality

A ma connaissance, il n’y a pas d’outils pour mesurer la qualité et/  ou l’engagement des fans sur une page. Voilà qui pourrait être sympa à développer pour qui sait le faire.

5-. La source