Avec la montée en puissance des médias sociaux, la mort de l’e-mail marketing a souvent été annoncée. Pourtant l’e-mail représente encore aujourd’hui un acteur essentiel pour le marketing direct.
Afin de comprendre les tendances de l’e-mail marketing et son utilisation, Frédéric Grelin (Directeur Marketing chez Acxion France) et Philippe Nicard (VP Comission chez E-Marketing SNCD) ont présenté l’étude effectuée par le SNCD et Acxion sur l’e-mail marketing au salon E-marketing 2013 à Paris.
Voici l’analyse des grandes lignes de cette présentation, la vidéo se trouve en fin d’article :
1. Seul l’e-mailing est en stagnation
Structure de l'article
Le premier levier marketing utilisé par les annonceurs français est le Search qui constitue donc toutes les publicités se trouvant sur les moteurs de recherche. Les investissements pour le Search sont estimés à plus ou moins 1 milliard d’euros.
Le display qui représente toutes les publicités se situant sur d’autres sites que les moteurs de recherche se trouve en deuxième position, estimé à plus ou moins 620 millions d’euros.
L’affiliation et l’e-mail marketing arrivent quant à eux en quatrième position. L’e-mail marketing serait le seul levier qui est en stagnation par rapport à l’an dernier en terme d’utilisation par les annonceurs.
Face aux médias sociaux et aux possibilités offertes par ceux-ci, les marques trouvent sans doute peu de possibilités d’utilisation de l’e-mail. Cependant, à première vue, l’e-mail marketing reste un outil essentiel pour s’adresser directement à un client et entamer une relation adaptée à ses habitudes.
2. Le degré d’expertise des internautes
En moyenne, sur une échelle de 1 à 5 les internautes se donne une expertise 4,20 avec 40% des internautes qui se considèrent comme experts… Aujourd’hui les internautes se sentent en effet en confiance avec les outils d’Internet et plus particulièrement avec leur boite e-mail.
Les marques doivent donc garder à l’esprit le fait d’avoir une cible qui comprend désormais les mécaniques d’Internet et donc de ce fait veiller à saisir les possibilités de plus en plus vastes offertes par cet outil.
Comme le dit très bien Philippe Nicard, les internautes deviennent bien plus experts mais le web continue à se complexifier ce qui rend la progression de l’expertise des internautes plus lente que ce qu’elle devrait être. Ainsi, malgré la forte utilisation de cet outil, Internet reste complexe pour la majorité des internautes. L’idée n’est donc pas de considérer sa cible comme de réels experts du net. Il faut donc trouver le juste milieu pour ne pas ennuyer le consommateur et risquer de le perdre en l’assistant à chaque étape mais également ne pas le laisser en pensant qu’il est capable de se diriger lui-même à travers les étapes créées par la marque.
3. Combien d’adresse e-mail possèdent les internautes et quel est le risque pour les marques ?
61 % des internautes français possèdent une adresse e-mail principale depuis 5 ans et +. Ainsi comme le précise Frédéric Grelin, l’adresse mail devient comme l’adresse postale, il est possible désormais d’avoir une trace d’un internaute grâce à son adresse e-mail car elle ne change que très rarement.
D’un autre côté le nombre d’adresses e-mail par internaute augmente. On est passé de 2 adresse e-mail en moyenne par internaute en 2010 à 2,3 en 2012. 61,2 % des internautes ont 2 adresse e-mail et + en 2012 pour 53,9 % en 2010.
Plusieurs adresses e-mail peuvent donc correspondre à un seul internaute, comment les marques peuvent-elles traiter cette problématique ?
Si les marques communiquent avec les clients à la fois sur les adresses principales et secondaires, cela pourrait ennuyer et détruire la relation avec la marque… Parmi les internautes ayant au moins 2 adresses e-mail, plus de 60% d’entre eux consultent leur adresse secondaire également au moins une fois par jour ! Il est donc très important de comprendre qui se cache derrière l’adresse e-mail.
Les internautes (qui possèdent au moins 2 adresses email) sont 25% à utiliser leur adresse email secondaire pour ce qui concerne les opérations telles que l’abonnement aux newsletter, la réception d’offres, les alertes et les invitations aux ventes privées.
4. Opportunité et challenge de l’e-mail marketing
90% des internautes consultent au moins une fois par jour leur adresse e-mail… Cela constitue donc une belle opportunité pour les marketeurs mais également un challenge comme le souligne Philippe Nicard.
En effet, en sachant que l’internaute consulte de façon aussi fréquente sa boite de réception l’on sait qu’il est plus facilement joignable mais d’autre part le but va être de lui fournir un contenu pertinent afin de ne pas être noyé dans les mails qu’il jugera inutiles…
