Community management: n’oublions pas les bases (suite)
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Dans notre chronique précédente, nous avions entamé le parcours du combattant d’un internaute mécontent exprimant sa frustration sur la page Facebook d’une marque.

Voici la fin de l’histoire et ce qu’elle nous apprend sur le community management et le marketing. 

Comme je l’avais supposé, la marque prend effectivement quinze jours pour me répondre par e-mail. Et quelle réponse! La voici in extenso:

Cher monsieur,

Nous nous référons à votre e-mail du 11 juin. Vous nous faites part de votre mécontentement face au souci rencontré avec votre voiture ainsi que du montant du devis qui vous a été présenté par les Ets XXX.

Tout d’abord nous tenons à vous signaler que cette panne n’est nullement considérée comme endémique. Nous regrettons les désagréments rencontrés. Malgré tout le soin apporté aux contrôles de qualité pendant et après la production, nos véhicules ne sont pas à l’abri d’un incident technique éventuel.

Par ailleurs, nous nous sommes mis en rapport avec Monsieur Y, du garage précité, lequel nous informe que le devis qui vous a été présenté était tout à fait justifié et reprenait le remplacement complet des pièces susceptibles d’être endommagées.

Bien que nous ne sous-estimions nullement l’importance que revêt pour vous cette situation, nous tenons à souligner le fait que les Ets YYYY sont une entité juridiquement et économiquement indépendante de notre société. Ils exercent leurs activités en nom propre, pour leur propre compte et sous leur seule responsabilité. S’il nous parait logique que soient facturées les heures de travail consacrées à la recherche des causes de la panne et des réparations nécessaires, vous comprendrez qu’il nous est impossible de juger de la validité des montants calculés. Nous ne relevons cependant pas de valeurs aberrantes.

Pour toute question relative à la facturation, nous ne pouvons donc que vous conseiller de contacter votre point de service. Monsieur Y se tient à votre disposition pour toute information complémentaire souhaitée. Nous vous prions d’accepter, Monsieur, nos salutations distinguées.

Que communique la marque?

Sans m’étendre sur le fond de la lettre – nous ne sommes pas au Tribunal de Commerce, examinons ces propos d’un point de vue purement marketing. Que communique la marque à ce client mécontent?

  • que son problème n’est pas du tout endémique au modèle de sa voiture (bien qu’un expert indépendant lui ait certifié le contraire)
  • que le garage qui lui a fait un devis exagéré maintient sa version. J’ai envie de dire “Sans blague!”. Je vois assez mal un concessionnaire répondre à sa marque: “oui oui, on fait des devis exagérés pour se faire un peu plus de fric sur le dos de nos clients, mais bon, il faut bien vivre, hein!”
  • que la marque ouvre son parapluie: si le client mécontent veut faire un procès, c’est au garage qu’il doit l’intenter, pas à la marque.
  • que pour les représentants de la marque, le devis est correct
  • que le client ne doit surtout pas leur demander d’intervenir ou de jouer les médiateurs: il n’a qu’à se démerder avec son garage.

La mauvaise foi patente de l’avant-dernier point m’a passablement énervé. J’ai envoyé un deuxième courrier électronique à la marque reprenant les numéros de référence des prestations incriminées, et leur description complète, qui m’avait été fournie par l’expert indépendant qui a finalement réparé ma voiture. Silence radio du “service clients”, qui n’a jamais répondu à ce courrier.

Pauvre Community Manager!

À ce stade, qu’aurait fait l’internaute lambda? Il serait probablement revenu exprimer sa frustration sur la page Facebook de la marque. Le pauvre Community Manager, le seul à avoir correctement fait son travail, se serait retrouvé avec un cas nettement plus délicat à gérer.

Dans “Marketing Management”, la bible du marketing, Kotler et Keller insistent sur la nécessité, pour une organisation, de laisser la démarche marketing imprégner chaque département. Pour eux, le marketing manager doit penser comme un chef de département, et le directeur de chaque département doit penser comme un marketing manager. Ici, le seul à penser “marketing” et “satisfaction client” est le Community Manager. Heureusement, d’ailleurs, puisqu’il est le visage et la voix de la marque pour les internautes. Cependant, pour poursuivre la métaphore, si le visage et la voix disent une chose pendant que le corps et l’attitude en disent une autre, nous sommes en présence de ce que le psychologue américain Paul Watzlawick appelle une “injonction paradoxale”: une contradiction entre le discours et l’attitude.

Qu’aurait pu faire la marque?

Cette triste histoire compte quatre perdants:

  • un internaute frustré de ne pas avoir été entendu
  • un garage qui non seulement perd un client, mais gagne également un ennemi prêt à le discréditer aux yeux de tout son entourage (et éventuellement des internautes)
  • une marque qui perd elle aussi un client, faute d’avoir su réagir de manière appropriée
  • un Community Manager qui, après avoir eu la réaction adéquate, se prend un méchant retour de bâton sur sa page

Quelle aurait été l’attitude de la marque si elle avait appliqué une démarche marketing correcte?

Soyons raisonnables: elle n’aurait sûrement pas rédigé de plates excuses. Mais entre cette extrémité et un mail manifestement rédigé par le service juridique pour bloquer toute possibilité de procès, il existe une foule de possibilités. Par exemple, sans reconnaître nullement sa responsabilité ou celle de son concessionnaire, le service clients aurait pu:

  • indiquer qu’il comprenait la frustration du client
  • mentionner qu’il supposait que la confiance entre le consommateur et son garage avait été rompue, et lui suggérer un autre garage de la marque où faire entretenir son véhicule
  • éventuellement, rajouter un petit geste commercial (une réduction sur le prochain entretien, ou un essai gratuit d’un nouveau modèle de la marque pendant une journée).

Le client aurait alors eu l’impression d’être quelqu’un d’important aux yeux de l’entreprise, et le problème aurait été clôturé à la satisfaction de tous. Il aurait suffi de prendre en compte le ressenti du client et de réagir de manière à l’apaiser. En fait, la marque devrait peut-être engager un deuxième CM et lui donner la responsabilité du service clients :-))